وبلاگ

نیل به اهداف سازمانی تهیه می گردند، برنامه هایی با هدف ایجاد و حفظ مبادلات نافع با خریداران. مدیران بازاریابی عبارتند از، مدیران فروش، فروشندگان، مدیران تبلیغات ، کارکنان تبلیغات پیشبرد فروش، محققین بازاریابی، مدیریان محصولات، کارشناس قیمت گذاری و دیگران (kotler,1994:11).
4-2-2- فلسفه های مدیریت بازاریابی
مدیریت بازاریابی عبارت است از کوشش برای دست یابی به مبادلاتی مطلوب با بازارهای هدف (kotler,1994:11). فلسه ای که راهنمای تلاش های بازاریابی خواهد بود تحت مفاهیم پنج گانه ای طبقه بندی می شود. این مفاهیم عبارتند از : مفهوم تولید، کالا، فروش، بازاریابی و بازاریابی اجتماعی(kotler,1994:15).

1. مفهوم تولید:در مفهوم تولید فرض بر این است که مشتریان نسبت به کالاهایی نظر مساعد خواهد داشت که اولا موجود بوده و ثانیا دارای قیمت بسیار مناسبی باشد. بنابراین مدیریت بازاریابی وظیفه بهبود تولید و توزیع را بر عهده دارد (masom & ezell,1993:1).
2. مفهوم محصول:مفهوم اساسی دیگری که راهنمای فروشندگان است مفهوم محصول است. براساس این مفهوم، مشتریان خواهان محصولاتی می باشند که از بهترین کیفیت و کارایی برخوردار باشند. بر مبنای این اصل، سازمان باید منابع خود را به بهبود پیوسته محصول اختصاص دهند(masom & ezell,1993:1).
3. مفهوم فروش:براساس این مفهوم، مادامی که شرکت به میزان وسیع برای فروش و ترویج کالاهای خود نکوشد، مصرف کنندگان به میزانی که باید کالاهای تولیدی این شرکت را نخواهند خرید. این مفهوم، در مورد کالاهای ناخواسته، تجربه شده است، کالاهایی که خریداران به طور معمول به خرید آن ها نمی اندیشند، کالاهایی چون دایره المعارف و قبر. صنایع تولید کننده این گونه کالاها باید به دنبال مشتریان بالقوه باشند و آنان را نسبت به مزایای این کالاها متقاعد کنند. مفهوم فروش در حیطه سازمان های غیر انتفاعی نیز تجربه شده است. برای مثال، یک حزب سیاسی، کاندیدای منتخب خود را به عنوان فرد واجد شرایط به رای دهندگان می فروشد. عیوب و نقایص کاندیدا همواره از مردم پنهان می شود، زیرا در اینجا هدف، صرفا فروش است و هیچ گونه نگرانی بعدی در مورد رضایت مشتری وجود ندارد (masom & ezell,1993:2).
4. مفهوم بازاریابی:در مفهوم بازاریابی ، اعتقاد بر این است که نیل به اهداف سازمانی، به تعیین و تعریف نیازها و خواسته های بازارهای هدف و تامین رضایت مشتریان به نحوی مطلوب تر و موثر تر از رقبا ، بستگی نام دارد : مفاهیم فروش و بازاریابی غالبا با یکدیگر اشتباه می شوند. مفهوم فروش از داخل به بیرون می نگرد. این مفهوم از کارخانه شروع و به محصولات و کالاهای موجود شرکت توجه دارد و به دنبال کسب فروش سودآور، تلاش های فروش و تبلیغات پیشبردی قابل ملاحظه ای را می طلبد.

بر عکس مفهوم فروش، مفهوم بازاریابی دارای نگاهی از بیرون به داخل است. این مفهوم با یک بازار کاملا تعریف شده آغاز می شود، روی نیازهای مشتریان تاکید دارد، کلیه فعالیت های بازاریابی را هماهنگ می کند تا به نحوی مشتریان را متاثر سازد و با تامین رضایت مشتریان، سود می آفریند. شرکت های پیرو مفهوم بازاریابی، کالاهایی را تولید می کنند که مشتریان می خواهند و بدین وسیله رضایت مشتریان را تامین می کنند و سود می آفرینند (masom&ezell, 1993:2). یکی از جنبه های مفهوم بازاریابی، مشتری گرایی است (zikmund, 1996:20).
برخی از نکات، مفاهیم و رهنودهایی برای به کارگیری فلسفه ای بازاریایبی در یک سازمان به طرح زیر است (bearden et.al, 2001:4).
تمرکز بر روی مشتریان و مشتری گرایی، گوش کردن به مشتری، تعریف شایستگی های ممتاز و متمایز کننده سازمان، تعریف بازاریابی برای اطلاع از بازار، تعریف دقیق مشتریان هدف، مدیریت برای سودآوری نه افزایش حجم فروش، ایجاد ارزش برای مشتری، تعریف کیفیت از نظر مشتری و وفاداری، تعریف خدمات، تعهد به بهبود و نوآوری مستمر، مدیریت فرهنگ سازمانی در کنار طراحی استراتژی و ساختار، رشد همه جانبه به همراه شرکا و ائتلاف ها و از بین بردن دیوار سالاری بازاریابی.

1. مفهوم بازاریابی اجتماعی:مفهوم بازاریابی اجتماعی بر روی این نکته تاکید می کند که بازاریابان باید مجموعه ای از نیازهای مربوط به جامعه، تمایلات مصرف کننده ی انفرادی و سود آوری سازمان را در نظر بگیرند(zikmund , 1996:24). مفهوم بازاریابی اجتماعی بر این پایه استوار است که هر سازمان باید نخست نیازها، خواسته ها و منافع بازارهای هدف خود را تعیین کند؛ سپس در مقایسه با رقبا این نیازها و خواسته ها را به صورت کارآمدتر و موثرتری تامین کند به نحوی که بقا و بهبود رفاه مشتری و جامعه هر دو فراهم گردد. مفهوم بازاریابی محض، تضادهای ممکن بین خواسته های کوتاه مشتری و رفاه بلند مدت او را از نظر دور می دارد و این نقص در بازاریابی اجتماعی، اصلاح شده است. بازاریابان در تعیین سیاست گذاری های بازاریابی باید بین ملاحظات سه گانه منافع شرکت، خواسته های مصرف کننده و منافع جامعه ، تعادل لازم را برقرار سازند(kotler,1994:15).

بازاریابی سبز از مصادیق بازاریابی اجتماعی است. بازاریابی سبز شامل آن دسته از فعالیت های بازاریابی است که بر روی محیط فیزیکی تاثیر مطلوب دارد. محیط فیزیکی شامل منابع طبیعی و محیط زیست است (zikmund, 1996:72).
5-2-2- دیدگاه های مختلف بازاریابی
در یک طبقه بندی کلی دیدگاه های مختلف بازاریابی به دو دیدگاه کلی طبقه بندی می شود:

1. بازاریابی به عنوان یک فلسفه ی سازمانی: بازاریابی به عنوان یک فلسفه سازمانی، هدایت کننده تلاش های سازمانی در جهت تامین رضایت مشتریان است.
2. بازاریابی به عنوان یک فرایند اجتماعی: بازاریابی به عنوان یک فرایند اجتماعی عبارت است از فرایند تسهیل جریان کالا و خدمات از تولید کننده به مصرف کننده در جامعه (bearden et.al, 2001:4).

۶-۲-۲-هدف های نظام بازاریابی
نظام بازاریابی از فعالیت های جمعی موسسات مختلفی تشکیل شده است. این سیستم کلیه افراد، اعم از خریداران، فروشندگان و بسیاری از گروه های اجتماعی دارای خصوصیات مشترک را تحت تاثیر قرار می دهد. هدف های این گروه ها ممکن است با یکدیگر در تضاد باشند، به عنوان مثال می توان به موارد زیر اشاره کرد(kotler,1994:17).

1. هدف های خریداران:خریداران ، طالب محصولاتی با کیفیت و قیمتی مناسب، در مکان های عرضه مناسب و فروشندگانی درست کار، با صفا و مددکارند. آن ها خواهان تنوع کالا، تضمین های مطمئن و خدمات بعد از فروش مطلوبند.
2. هدف های فروشندگان: فروشندگان، باید به کمک تفکر بازاریابی مدرن، مشتریان را جذب و رضایت آن ها را فراهم آورند.
3. هدف های قانون گذاران:قانون گذاران، گروه های اجتماعی و جوامع مختلف نیز به نحوی در فعالیت های بازاریابی ذینفع اند. آن ها پاسدارا منافع مصرف کنندگان و خواهان حمایت از او هستند.

در یک چارچوب کلی، هدف های نظام بازاریابی را می توان به چهار دسته ی زیر طبقه بندی کرد. به حداکثر رساندن مصرف، رضایت مشتری، حق انتخاب و ارتقای کیفیت زندگی.

1. 1. به حداکثر رساندن مصرف:بسیاری از مدیریان واحدهای اقتصادی بر این عقیده اند که وظیفه بازاریابی باید به حداکثر رساندن مصرف باشد، که به نوبه خود، تولید و اشتغال و ثروت را به حداکثر می رساند. فرض بر این است که هر چقدر مردم بیشتر خرج کنند و خرید و مصرف کنند، خوشبخت ترند. با این وجود هستند کسانی که خوشبختی را لزوما در افزایش کالاهای مادی نمی دانند. آن ها اشاره به افراد متمولی دارند که واقعا خوشبخت نیستند. فلسفه زندگی ایشان چنین است: «هر چه کمتر بهتر، و کوچک زیبا است».

1. به حداکثر رساندن رضایت مشتری: هدف سیستم بازاریابی به حداکثر رساندن رضایت مشتری است و فقط افزایش کمی مصرف. خرید یک دستگاه اتومبیل جدید و یا مالکیت پوشاک بیشتر وقتی مفید است که به رضایت خریدار بینجامد. متاسفانه اندازه گیری رضایت مصرف کننده دشوار است.
2. به حداکثر رساندن حق انتخاب:بعضی از بازاریابان بر این باورند که هدف سیستم بازاریابی باید به حداکثر رساندن تنوع کالا و حق انتخاب مصرف کننده باشد. بدین سان سیستم بازاریابی دقیقا فرصت یافتن کالاهایی را در اختیار مصرف کنندگان قرار می دهد که با سلیقه ایشان سازگار باشد و رضایت ایشان را نیز تامین کند و مصرف کنندگان نیز با درکی درست و کامل از سبک زندگی خود قادرند رضایت کلی خود را به حداکثر رسانید. متاسفانه به حداکثر رساندن حق انتخاب مصرف کننده مستلزم هزینه است. اول اینکه تولید با تنوع زیاد، هزینه های تولید و مورجودی ها را افزایش می دهد و این به نوبه خود افزایش قیمت کالاها و خدمات را به دنبال دارد و قیمت های بالا، در آمد واقعی مصرف کنندگان و در نتیجه مصرف را کاهش می دهد. دوم، تنوع بخشیدن به کالا مستلزم این است که مصرف کننده تلاش و تحقیق بیشتری کند. چرا که مصرف کنندگان زمان بیشتری را صرف بررسی و ارزیابی کالاهای مختلف می کنند. سوم، تعداد کالا لزوما امکان انتخاب واقعی مصرف کننده را افزایش نمی دهد. از نظر بعضی از مصرف کنندگان حق انتخاب زیاد نهایتا منجر به خستگی و اشتباه می شود.
3. به حداکثر رساندن کیفیت زندگی:بسیاری از مردم بر این باورند که هدف سیستم بازاریابی باید ارتقای کیفیت زندگی باشد. البته این امر فقط محدود به کیفیت، کمیت، موجود بودن و هزینه کالاها نیست، بلکه کیفیت فیزیکی و فرهنگی محیط زیست را نیز شامل می شود.

۷-۲-۲- اجزاء بازاریابی
بازاریابی شامل چهار جزء اصلی است (cooper & lane , 1997:9). سه جزء اول در زمره ی اصول بازاریابی و جزء چهارم مجموعه ای از ابزارها و تکنیک است که اجرای اصول را تسهیل می کند. این چهار جزء عبارتند از:

1. مفهوم بازاریابی:اولین اصل بازاریابی، فلسفه یا مفهوم بازاریابی است. بر مبنای این اصل، یک شرکت باید بر روی نیازهای مشتری تمرکز نماید. این موضوع بقای شرکت را تضمین نموده و رشد سود آن را به دنبال دارد. در حقیقت، تمام کارکنان یک شرکت باید باور کنند که اگر مشتری نباشد، کسب و کاری نخواهد بود.
2. آمیخته بازاریابی:آمیخته بازاریابی، ترکیبی از عواملی است که روی موفقیت و سود آوری تاثیر می گذارند. این عوامل عبارتند از از محصول، قیمت، ترویج و مکان که به عنوان دومین اصل بازاریابی مطرح می باشند.
3. فرایند برنامه ریزی بازاریابی:برنامه، بازنگری، تعدیل و برنامه مجدد، از سومین اصول بازاریابی می باشند. لازمه موفقیت در بازارهای رقابتی امروزی، تهیه برنامه در قالب تحقق هدف ها و راه های رسیدن به آن ها ، است.
4. ابزارهای بازاریابی:ابزارهای بازاریابی، گسترده ای از تکنیک ها و فعالیت هایی می باشند که برای کمک به تدوین برنامه و اجرای موفق آن، مورد استفاده قرار می گیرند.

این ابزارها، طیف وسیعی از موضوعات را در برگرفته و تعدادی از آن ها عبارتند از تحقیقات بازار، تجزیه و تحلیل رقبا، اندازه گیری اندازه بازار و سهم بازار، پیش بینی و مدل سازی اقتصادی، پیش بینی فروش و برنامه ریزی آینده نگرانه، مدریت مارک و محصول، رویه های توسعه محصول جدید، برنامه ریزی رسانه ها، بازبینی و تجزیه و تحلیل عملکرد(cooper & lane , 1997:16).
8-2-2- عناصر استراتژی های بازاریابی
موفقیت در بازاریابی کالاها و خدمات به استراتژی های مختلفی بستگی دارد که عبارتند از (boone & Kurtz, 2002:20-25).

1. بازار هدف: بازار هدف شامل گروهی از افرادی است که تلاش های بازاریابی بر روی آن ها متمرکز می شود.
2. متغیرهای آمیخته بازاریابی: بعد از انتخاب بازار هدف، تلاش های لازم در تصمیمات بازاریابی بر روی چهار متغیر اصلی متمرکز می شود که عبارتند از محصول، قیمت گذاری، توزیع و ترویج.