وبلاگ

در مقايسه با بازار كالاها، مصرف كنندگان در بخش هاى خدماتى بيشتر بر منابع اطلاعات شخصى اطمينان داشته و نسبت به بخش كالاها، ارتباط دهان به دهان تأثير بيشترى بر تصميم خريد افراد خواهد داشت. زيرا خدمات برخلاف كالاها، ناملموس و تجربى بوده و مصرف كننده با تكيه بر ارتباط دهان به دهان در تلاش است تا سطح ريسك ادراكى و عدم اطمينانى كه اغلب در خريد در بخش خدماتى وجود دارد را كاهش دهد تحقيقات قبلى نيز بيانگر آن است كه ارتباط دهان به دهان تأثير بسزايى در انتخاب و ادامه همكارى مشترى با سازمان، بازى خواهد كرد. بواقع ارتباط دهان به دهان مى تواند تأثير بسزايى در جذب مشتريان جديد و حفظ مشتريان قبلى بازى نمايد. ارتباط دهان به دهان نقش مهمى را در شكل دهي رفتار و نگرش مصرف كننده بازي ميكند آرندت[1] ارتباطات دهان به دهان را به عنوان ارتباطات شفاهي و چهره به چهره بين افراد در مورد محصولات، خدمات و شركت ها توصيف نمود كه در عين حال ارتباطات مزبور ماهيت تجاري ندارد. لتوين[2]  و همكاران نيز ارتباطات دهان به دهان را به عنوان ارتباطات بين مصرف كنندگان در مورد محصول، خدمات يا شركت كه در آن منابع مستقل از نفوذ تجاري در نظر گرفته مي شوند، معرفي كرده است(خبيرى و همکاران، 1392).

اثرگذاری تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی

توصيه ها و نظرياتي كه مشتريان در مورد تجربيات خدماتي خود طرح مي كنند مي تواند بر تصميمات افراد ديگر تاثير زيادي بگذارد. بنابراين، طبقه بندي آنچه اغلب تبليغات دهان به دهان خوانده مي شد به عنوان شكلي از ارتباطات بازاريابي، به رغم دشواري كنترل اين كانال براي بازاريابان، واقع بينانه است(لاولاك و رايت، 1382).

تأثيرگذاري توصيه ديگران از سه عامل كليدي نشات مي گيرد: اول، چگونگي ارتباطات عامل مهمي در تبليغات شفاهي است. بسياري از بحث هايي كه با خانواده يا دوستان صورت مي گيرد منجربه ايجاد حمايت از سوي آنها جهت انجام رفتارهاي خاصي مي شود. دوم، برخلاف جريان ارتباطات يك طرفه مثل آگهي هاي بازرگاني، تبليغات شفاهي مشتري، يك جريان دوطرفه را به خدمت مي گيرد. قدرت جريان ارتباطي دوطرفه از اين واقعيت نشأت مي گيرد كه فرد مي تواند سؤال هايي بپرسد، توضيحاتي دريافت كند و نتايج سودمند را پيگيري كند. سوم، تبليغات شفاهي مشتري از ويژگي تجربه نيابتي [3] برخوردار است؛ يعني افرادي كه درباره ي محصولات و خدمات با يكديگر صحبت مي كنند، خود آن محصول يا خدمت را تجربه كرده اند. تبليغات شفاهي، در مراحل پاياني فرآيند خريد حائز اهميت بيشتري است، چون موجب اطمينان خاطر مصرف كننده مي شود(حسنقلی پور و همکاران، 1391).

بازاريابان براي متقاعد كردن مشتريان تلاش فراواني  مي كنند، اما گاهي از اين واقعيت غافل مي مانند كه گفتگوي مشتريان با يكديگر بيشترين تأثيرپذيري و تأثيرگذاري را درپي خواهد داشت. گفتگو درمورد محصولات و خدمات ميان افرادي است كه مستقل از شركت عرضه كننده محصول يا خدمت هستند. اين گفتگوها مي تواند به صورت مكالمه هاي دوطرفه يا تنها توصيه ها و پيشنهادهاي يك طرفه باشد. اما نكته اصلي اين است كه اين گفتگوها در ميان افرادي صورت مي پذيرد كه تصور مي شود منافع اندكي از ترغيب ديگران به استفاده از محصول دارند احتمال واكنش مصرف كننده نسبت به پيشنهاد يك دوست، همكار يا مشاور قابل اعتماد، بسيار بيشتر از واكنش او نسبت به يك پيام بازرگاني است و اين واكنش تنها  منحصربه جمع آوري اطلاعات نيست بلكه بيشتر به خريد محصول مي انجامد. مصرف كنندگان به اعتبار نظرات دوستان، خانواده و آشنايانشان اعتماد مي كنند چون اين قدرت نظرات خالصانه و فاقد هر گونه تعصب و جهت گيري است(نوری و همکاران،1390).

[1]- Ardndt

[2]- Litvin

[3]- Vicarious trial

) بر قصد استفاده از خدمات الکترونیکی بانکی از طریق ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتریان »