وبلاگ

اهمیت بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی

افرادی که فکر می کنند در مورد محصولات آگاهی دارند تمایل بیشتری برای به اشتراک گذاشتن اطلاعات مربوط به محصول با دیگران را دارا می باشند(پاکارد و ووتن[1]، 2013).

يكي از گسترده ترين مفاهيم مورد پذيرش در رفتار مصرف كننده، ارتباط دهان به دهان يا ارتباطات توصيه اى مي باشد كه نقش مهمي را در شكل دهي رفتار و نگرش مصرف كننده بازي مي كند. ارتباط دهان به دهان در بازاريابي معمولاً براي توصيف توصيه ها و پيشنهادات مصرف كنندگان به يكديگر استفاده مي شود. سرعت و فقدان تعصبات تجاري به مارك محصول يا خدمت خاص، آن را به منبع اثربخش اطلاعاتي براي انتخابهاي تجاري مصرف كنندگان تبديل كرده است، بخصوص در مواردي كه تجربه قبلي خريد محدود باشد. علي رغم اهميت و نفوذ ارتباط دهان به دهان در انتخابهاي تجاري مصرف كنندگان، درصد كمي از اين ارتباط دهان به دهان توسط كوششهاي ترفيعي شركت تحريك و ترغيب مي شود. در حالي كه محققان معتقدند تأثير ارتباط دهان به دهان بر رفتار خريد مشتريان از منابع تحت كنترل آنها بيشتر مي باشد. ارتباط دهان به دهان تأثير بسزايي بر شكل دهي نگرش هاي مصرف كنندگان، در زمينه تصميم گيري خريد و كاهش ريسك مرتبط با خريد دارد(خبيرى و همکاران، 1392).

اما در مورد اهميت ارتباط دهان به دهان سيلورمن معتقد است به واسطه ي تغيير محيط بازاريابي به نظر مي رسد، يافتن راه‌هاي جايگزين براي ايجاد صداي قابل شنيدن بسيار ضروري و ارتباط دهان به دهان پديده اي است كه مدتهاست شناخته شده و ثابت شده روش بسيار قدرتمندي ايجاد و توقف كسب و كارها است. اين معتقد است ارتباط دهان به دهان پيامد و مبناي حفظ مشتريان است و مشتريان وفادار تمايل بيشتري به ايجاد ارتباط دهان به دهان مثبت داشته و به عنوان طرفدار نام تجاري براي شركت عمل مي كنند. كاتز و لازارسفلد دريافتند كه ارتباط دهان به دهان هفت بار مؤثرتر از تبليغات در روزنامه و مجله، چهار بار مؤثرتر از فروش شخصي و دو بار مؤثرتر از تبليغات در راديو براي تأثيرگذاري بر مشتري براي تغيير نامهاي تجاري بوده است. به اعتقاد دربايكس و وان هامه دلايلي كه نشان دهنده قدرت ارتباط دهان به دهان مي باشد به قرار زير است:

اول ارتباط دهان به دهان معتبرتر از منابع تجاري و اطلاعاتي تحت كنترل شركت است؛

دوم ارتباط دهان به دهان يك ارتباط واقعي است و همانند روند جريان پيام مي تواند دو طرفه باشد و سوم اينكه افراد تجربيات خود را در مورد كالاها و خدمات و مارك ها با ديگران درميان مي گذارند و اين براي مشتريان بالقوه مي تواند به كاهش ريسك منجر شود(شائمی و براری، 1390).

علي رغم اهميت و نفوذ ارتباط دهان به دهان در انتخابهاي تجاري مصرف كنندگان، درصد كمي از اين ارتباط دهان به دهان توسط كوششهاي ترفيعي شركت تحريك و ترغيب مي شود. در حالي كه محققان معتقدند تأثير ارتباط دهان به دهان بر رفتار خريد مشتريان از منابع تحت كنترل آنها بيشتر مي باشد. ارتباط دهان به دهان تأثير بسزايي بر شكل دهي نگرش هاي مصرف كنندگان، در زمينه تصميم گيري خريد و كاهش ريسك مرتبط با خريد  دارد. به نظر مى رسد ارتباط دهان به دهان در بخش خدمات از اهميت زيادى برخوردار مى باشد(خبيرى و همکاران، 1392).

در مقايسه با بازار كالاها، مصرف كنندگان در بخش هاى خدماتى بيشتر بر منابع اطلاعات شخصى اطمينان داشته و نسبت به بخش كالاها، ارتباط دهان به دهان تأثير بيشترى بر تصميم خريد افراد خواهد داشت. زيرا خدمات برخلاف كالاها، ناملموس و تجربى بوده و مصرف كننده با تكيه بر ارتباط دهان به دهان در تلاش است تا سطح ريسك ادراكى و عدم اطمينانى كه اغلب در خريد در بخش خدماتى وجود دارد را كاهش دهد تحقيقات قبلى نيز بيانگر آن است كه ارتباط دهان به دهان تأثير بسزايى در انتخاب و ادامه همكارى مشترى با سازمان، بازى خواهد كرد. بواقع ارتباط دهان به دهان مى تواند تأثير بسزايى در جذب مشتريان جديد و حفظ مشتريان قبلى بازى نمايد. ارتباط دهان به دهان نقش مهمى را در شكل دهي رفتار و نگرش مصرف كننده بازي ميكند آرندت[2] ارتباطات دهان به دهان را به عنوان ارتباطات شفاهي و چهره به چهره بين افراد در مورد محصولات، خدمات و شركت ها توصيف نمود كه در عين حال ارتباطات مزبور ماهيت تجاري ندارد. لتوين[3]  و همكاران نيز ارتباطات دهان به دهان را به عنوان ارتباطات بين مصرف كنندگان در مورد محصول، خدمات يا شركت كه در آن منابع مستقل از نفوذ تجاري در نظر گرفته مي شوند، معرفي كرده است(خبيرى و همکاران، 1392).

[1] – Packard & Wooten

[2]- Ardndt

[3]- Litvin

) بر قصد استفاده از خدمات الکترونیکی بانکی از طریق ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتریان »