تاکنون مطالعات مختلفی به منظور تحلیل مسائل موجود در بازار گل و گیاهان زینتی ایران صورت پذیرفته است.
نتایج مقایسه دو شیوه بازاریابی صادرات گل های تزئینی کشور ایران و هلند در بازار ثالث نشانگر آن است که صادرکنندگان ایرانی بر خلاف صادرکنندگان هلندی، به فاکتورهای قیمت، همگن سازی، بسته بندی، تبلیغات، ترویج و فروش و غیر همانند این ها توجه کافی نداشته و از خصوصیات بازار مصرف کننده اطلاع چندانی ندارند (رجبی، ۱۳۷۶).
۲-۸-۱- رابطه عناصر آمیخته بازاریابی با بازار گل و گیاه
نتایج یک مطالعه نشان می دهد که بین عناصر آمیخته بازاریابی «محصول، قیمت، توزیع، ترفیع» با صادرات گل و گیاه کشور رابطه مستقیم وجود دارد؛ عنصر محصول بیشترین اهمیت را در افزایش صادرات گل و گیاه دارد، نحوه قیمت گذاری، کانال های توزیع و فعالیت ترفیع رتبه های دوم تا چهارم را به خود اختصاص داده اند؛ از میان متغیرهای مربوط به محصول ویژگی های کیفی، از میان متغیرهای مربوط به قیمت گذاری فروش اعتباری، از میان متغیرهای مربوط به کانال های توزیع وجود سیستم حمل و نقل هوایی و در نهایت از متغیرهای مربوط به فعالیت های ترفیع حضور در نمایشگاه های داخلی و خارجی بیشترین اهمیت را در افزایش فروش و صادرات گل و گیاه کشور دارند (سروش، ۱۳۸۳).
۲-۸-۲- چالش ها و نارسائی های مسیر بازار رسانی
وجود موانع مختلف اقتصادی مانند گرانی نهاده ها، سختی و نبود امکانات کافی حمل و نقل، بروکراسی در امور بازرگانی دولتی، عوامل فنی مانند نبود وسایل و تجهیزات مورد نیاز، کمبود دانش فنی مروجین و کارشناسان کشاورزی، سطح پایین دانش فنی بهره برداران، عوامل اجتماعی و فرهنگی مانند سطح پایین سواد، عدم آشنایی کافی بهره برداران و صادرکنندگان با ویژگی و بازارهای بین المللی، عدم آشنایی صادرکنندگان با اقتصاد تولید و صادرات گل و گیاهان زینتی و عدم وجود تشکل های منسجم در امر تجارت خارجی گل و گیاهان تزئینی و سیستم مکانیزه بسته بندی از جمله مشکلات عدیده در فرایند تولید اقتصادی و صادرات گل و گیاهان زینتی است (میر رحیمی، ۱۳۸۳).
علاوه بر این، دلالان بیشترین سهم از قمیت نهائی گل را دارا هستند و اکثر واحدها سنتی و کوچک بوده که این امر، موجب افزایش قیمت تمام شده در خدمات بازار رسانی می شود.
کمبود نقدینگی و عدم انسجام گروهی بهره برداران، گرانی تعرفه های حمل و نقل، کود و سموم مخصوص و عدم اطلاع آنها از روش ها و مقررات صادرات از عمده ترین مشکلات عوامل بازار است (سلیمانی پور، ۱۳۸۴).
بازاریابی صحیح محصول در داخل و خارج کشور به منظور حذف دلالان و واسطه های گل و توجه ویژه به امر صادرات گل از راهکارهای اساسی رفع چالش های تولید گل می باشد ( کیانی، ۱۳۸۴).
در صورت استفاده صحیح از امکانات خدادادی، رفع نواقص و موانع صدور گل و گیاه، روند توسعه تولید و صادرات گل و گیاه زینتی ایران می تواند افزایش یابد (کافی، ۱۳۸۰).
سرمایه گذاری خارجی، تبلیغات و بازاریابی برای انواع گیاهان می تواند در رونق صادرات غیر نفتی و اقتصادی موثر باشد (تقسیمی، ۱۳۷۸).
عدم وجود تشکل های منسجم در امر تجارت خارجی گل و گیاهان زینتی و سیستم مکانیزه بسته بندی از جمله مشکلات و موانع صادرات گیاهان زینتی است (آقاجانی، ۱۳۸۳).
شاهرگ حیاتی صنعت گل و گیاه کشور، نبود سیستم بازار رسانی و بازار یابی گل می باشد که از توسعه این صنعت جلوگیری نموده است.
از سوی دیگر برخی ویژگی ها از جمله فساد پذیر بودن و طول عمر کوتاه گیاهان زینتی، سرعت تحول زیاد، لوکس بودن و بستگی زیاد به سلیقه و فرهنگ، نوسانات شدید تقاضا، تنوع طلبی بازار، حاکمیت ساختارهای سنتی بر بازار گل و گیاه ایران و رانت جوئی و تصمیم گیری در راستای منافع گروهی ویژه به جای منافع بخش، پیچیدگی های بازار گل و گیاه ایران را افزایش داده است که لزوم دقت، باریک بینی و عزم ملی همه مسئولین را برای خروج از این بحران و دور باطل می طلبد (شفیعی، ۱۳۸۳).
به این ترتیب، تولید گل و گیاهان زینتی در ایران، در عین حال که توأم با مزیت های قابل توجهی می باشد، چالش ها و نارسائی هائی را نیز در مسیر بازار رسانی این محصولات در بردارد (نیکوئی، ۱۳۸۹).
| برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت tinoz.ir مراجعه کنید. |
۲-۸-۳- واسطه های فروش
پس از تولید گل در واحدهای تولیدی مناطق عمده تولید کشور، این گل از مسیرهای مختلف و توسط واسطه های تولید وارد بازار داخلی و خارجی می گردد. واسطه های تولید بازار داخلی عبارت از واسطه های بدون غرفه، واسطه های بنکدار، ناقلان گل به بازار، و توسط خود تولید کننده «انتقال بدون واسطه» می باشند؛ واسطه های بازار خارجی نیز شرکت های صادراتی و اتحادیه های گل و گیاه می باشند که گل را توسط وسایل حمل و نقل هوائی به نمایشگاه های گل یا بازار خارجی گل می رسانند.
واسطه های تولید بازار داخلی محصول قابل عرضه ی خود را از طریق دیگر عوامل بازاریابی بازار داخلی که عبارت از بنکداران بازارهای گل در تهران می باشند، در ادامه ی مسیر بازار رسانی داخلی قرار می دهند.
هر یک از بنکداران معمولا یک نوع گل را از طریق واسطه های تولید و یا به صورت مستقیم خریداری کرده و در محل بازار گل به فروش می گذارند؛ بخش دیگری از گل های تولیدی نیز توسط واسطه های بدون غرفه به دست بنکداران بازارهای گل تهران می رسد.
باقیمانده حجم گل های تولیدی توسط تولید کننده یا ناقلان گل که خود تولید کننده گل نیز می باشند، وارد بازار داخلی می شود؛ این ناقلان در هنگام انتقال گل خود توسط وسایل حمل و نقل شخصی یا عمومی گل تولیدی دوستان یا سایر بهره برداران را نیز به بازار گل انتقال می دهند.
تولید کنندگان بدون واسطه و ناقلان با پرداخت هزینه ای، اجازه توقف در بازار گل را کسب کرده و از این طریق گل تولیدیشان در بازار عرضه می گردد (نیکوئی، ۱۳۹۱).
۲-۹- بازار بهینه گل و گیاهان زینتی
در مقایسه با بازار گل ایران یکی از بهترین راه کارهای مورد سنجش در کشورهای موفقی هم چون آمریکا، ژاپن، هلند، ایتالیا و کلمبیا در زمینه اصلاح ساختار بازار گل، ایجاد بازار مبتنی بر سیستم حراج گل مجازی است (نیکوئی، ۱۳۹۱).
حراج تامین کننده و حافظ حقیقی محصولات و از سوی دیگر تنظیم کننده عرضه و تقاضا می باشد؛ مزیت دیگر حراج صرفه جوئی در زمان است.
نمونه ی آن را می توان در بازار گل آلسمیر[۸] هلند مشاهده کرد.
۲-۱۰- بازار گل آلسمیر
خرید گل، پیاز مورد نظر و حتی بذر از نژادهای مختلف گیاهان هلندی به طریق آنلاین نیز امکان پذیر است، به این ترتیب که به جای سفر به سرزمین گل می توان پشت کامپیوتر شخصی نشست، به اینترنت وصل شد و پس از وارد شدن به یکی از سایت های تبلیغاتی و فروش گل هلندی، دسته گل زیبا و حتی پیاز گل مورد نظر را خرید و یا آن را برای دوستی در کشوری آن سوی دنیا فرستاد، علاوه بر این در چنین سایت هایی می توان از انواع گل ها به همراه نام علمی، تجاری و اطلاعات پرورش آنها بهره مند شد و حتی پاسخ سوال هایی مربوط به گیاهان را نیز به دست آورد و در نهایت هزینه خرید گل مورد نظر را از طریق کارت های تجاری جهانی پرداخت کرد.
مابقی کار به مراکز فروش جهانی گل هلند در کشورهای مختلف باز می گردد تا هماهنگی مورد نظر صورت گیرد و انتقال گل در رأس ساعت مورد نظر انجام شود.
در فصل حراج آنچه از دنیای گل در هلند وجود دارد اعم از گل های مختلف در باغ ها، مزارع، مراکز تحقیقاتی، سرویس های مخصوص توریست ها، نمایش های گل و… به دلیل برخورداری از سیاست های زیرکانه اعمال شده توسط سازمان IFBC و تبلیغات جهانی، سبب ارائه گل ها و گیاهان زینتی با قیمتی بسیار بالا شده است، البته در قیمت گذاری عوامل مختلفی دخیل هستند به این ترتیب که فروش در برخی از کشورها با قیمت های پایین انجام می شود و در برخی به دلیل سیاست های اقتصادی، متفاوت از آنچه گفته شد.
همین طور فروش داخلی در ماه های بهار به دلیل ورود توریست ها افزایش و در مابقی ماه های سال در نوسان است؛ اما با همه این اوصاف برگزاری حراج گلها، فرصتی بسیار عالی برای خریداران گل به شمار می آید تا بتوانند گیاهان مورد نظر خود را با کیفیت بالا و قیمتی مناسب و باور نکردنی دریافت کنند.
حراجی های گل در هلند چنان در سرتاسر دنیا زبانزد هستند و ارقام فروش شان چنان حیرت آور که پرورش دهنده های گل در کشورهای دیگر اغلب از چنین زمانی برای فروش گل هایشان استفاده می کنند.
هرساله ۱۵۰۰ پرورش دهنده گل از مابقی کشورها جزو اعضای ثابت حراجی ها به شمار می روند.
در میان حراجی های گل، قدیمی ترین و بزرگترین حراج گل، حراج آلسمیر به شمار می آید.
آلسمیر نام دهکده ای است با منطقه ای حدود ۱۰ کیلومتر در حاشیه آن که برای حراج گل ها در نظر گرفته شده است؛ مساحت ساختمان این حراجی به ۹۹۰ هزار متر مربع می رسد، این ساختمان بزرگترین مرکز بازار گل جهان محسوب می شود، هر روز میلیون ها شاخه گل در این ساختمان عظیم در کشور هلند و در اروپا مورد بازاریابی و معامله قرار می گیرد.
این ساختمان که به خانه سبز معروف است توسط اتاقک های مدرن و مجهزی به منظور نگهداری طولانی گل ها پوشیده شده است که در فصل حراج گل اواخر ماه ژوئن مملو از خریدارها و فروشندگانی می شود که در کنار هم در جنب و جوش اند و در نهایت هماهنگی، حسابرسی و کسب مالیات از حراجی ها نیز توسط تعاونی های مربوط انجام می شود که با این وجود حتی با کسر مالیات آنچه برای فروشنده ها باقی می ماند سودی سرشار به همراه فروشی ۷۵ درصدی است و مهمتر از همه آن که قسمت اعظم درخواست صادرات نیز در این زمان اتفاق می افتد.
با پایان فصل حراجی ها و آغاز سرما، مزارع و زمین های پوشیده از گل و شکوه آنچه شرح داده شد به رخوتی چند ماهه فرو می روند اما سرزمین گل همچنان سبز می ماند و پرورش گل در گلخانه ها و مراکز تحقیقاتی ادامه می یابد چرا که این مراکز مجهز به جدیدترین ابزار و روش های نگهداری گیاهان هستند تا همواره برای به گردش درآوردن چرخ این تجارت، تلاش و مقام نخست دنیا را حفظ کنند.
در بازار گل آلسمیر، تولید کنندگان در قالب سهام داران یک شرکت تعاونی، گل و گیاهان زینتی خود را از طریق این بازار به فروش می رسانند (نیکوئی، ۱۳۹۱).
این کشور ، موفقیت خود را در بازارهای جهانی مرهون سیستم حراج، پایانه های صادراتی و شبکه های اطلاع رسانی مرتبط بااین بازار می داند (اسلامی ، ۱۳۷۶).
در این بازار، قیمت ها به وسیله ی شیوه ی حراج هلندی تعیین می شود (نیکوئی، ۱۳۸۹)؛ در این شیوه، قیمت ها براساس سابقه ی قیمت های مورد معامله، نخست بالا و پس از گذشت زمان کاهش می یابد. حراج، تامین کننده و حافظ حقیقی محصولات و از سوی دیگر، تنظیم کننده ی عرضه و تقاضا است؛ مزیت دیگر حراج حفظ و صرفه جویی در زمان است.
رقابت خریداران، گردش مالی الکترونیک و مطمئن از خریدار به تولید کننده، سرعت بالای عملیات، کسب اطلاعات آماری دقیق و امکان برنامه ریزی تولید، امکان تامین نیازهای صادرکنندگان و تضمین کیفیت مورد نظر آن ها، امکان پشتیبانی هزینه های انجام تحقیقات کاربردی، تبلیغات، بازاریابی و شرکت در نمایشگاه ها از جمله مزیت های ایجاد این ساختار بازار گل و گیاه محسوب می شود (نیکوئی، ۱۳۸۹،۱۳۹۱).
در بازارهای جهانی مانند بازار حراج هلند، قبل از قرار دادن محموله های گل در معرض حراج، بر روی آن ها افزون بر درجه بندی گل ها از نظر طراوت و شادابی، اندازه ی غنچه، عدم آفت زدگی و طول شاخه، میزان مصرف سم ها نیز مورد بررسی بازرسان قرار گرفته و بر روی برچسب گل ها نوشته می شود، به همین دلیل، تولیدکنندگان تمام تلاش خود را در افزایش کیفیت گل ها انجام می دهند.
از آن چه گفته شد می توان دریافت که نبود مدیریت بازاریابی، بازار رسا نی و فروش به همراه نوسان فصلی قیمت ها، اطلاع رسانی نامناسب در بازارهای اصلی، حضور گسترده ی واسطه ها، ناکارایی شبکه ی بازار رسانی و خدمات بازا
ریابی و سرانجام نبود تعادل در بازار گل ، از جمله مشکلات فعلی ساختار بازار داخلی گل و گیاه کشور است؛ به این ترتیب، برای دست یابی به جایگاه واقعی ایران در بازار جهانی گل، بایستی وضعیت نابسامان بازار گل و گیاه کشور را اصلاح کرد (نیکوئی، ۱۳۸۹).
۲-۱۱- مقایسه درآمد بازار سنتی در مقابل بازار حراج گل
درآمد خالص حاصله برای تولیدکنندگان، بسته به قیمت تمام شده ی گل، قیمت دریافتی، میزان تولید و میزان ضایعات متفاوت است؛ در بازار سنتی ایران، تولیدکنندگان به دلیل نبود اطلاعات کامل عرضه و تقاضا و در نتیجه نبود برنامه ریزی تولید، به طور معمول با مازاد عرضه رو به رو می شوند؛ این مازاد به همراه نبود روش های مناسب و استاندارد بسته بندی و انتقال محصول به بازار برای افزایش زمان ماندگاری آن و نبود درجه بندی محصول، منجر به تبدیل بخشی از گل های عرضه شده ی تولیدکنندگان به ضایعات می شود؛ میزان این ضایعات در دوره های مختلف سال متفاوت است؛ نوسانات شدید قیمت در دوره های مختلف نیز از جمله نتایج حاصل از نقصان اطلاعات عرضه و تقاضای بازار است.
افزون بر این، امکان حضور خریداران خارجی در این بازار نابسامان، ضعیف است، براساس اطلاعات به دست آمده میانگین درآمد خالص در ۱۰۰۰ متر مربع گل خانه در ایران در سال ۱۳۸۹ در حدود ۱۳۴ میلیون ریال است که حاشیه سودی برابر ۸۹۱ ریال در هر شاخه را برای تولید کنندگان تامین می کند.
بر خلاف بازار سنتی ایران، در بازار حراج گل اطلاعات کاملی در خصوص میزان عرضه و تقاضا شکل می گیرد در عین حال همان گونه که در قبل گفته شد، قبل از ورود محصول به بازار، این محصول توسط متخصصان، درجه بندی می شود، این درجه بندی افزون بر ایجا د انگیزه ی کافی برای تولیدکنندگان در استفاده از روش های استاندارد نگه داری محصول پس از برداشت، بسته بندی و انتقال محصول به بازار و در نتیجه، کم کردن ضایعات، امکان خرید محصول در غیاب خریدار و فروشنده به صورت الکترونیکی و یا در حضور آن ها با اطلاعات کامل از قیمت های پیشنهادی دیگر رقیبان را نیز به وجود می آورد؛ این عوامل، نوسانات کم قیمت محصول، رقابت سالم قیمتی بین خریداران مختلف و امکان حضور خریداران خارجی را در پی دارد.
مقایسه ی اطلاعات به دست آمده نشان می دهد که انحراف معیار قیمت ها و درآمدهای خالص پیشنهادی در بازار سنتی ایران نسبت به بازار حراج بسیار کم است؛ افزون بر این، وجود اطلاعات کامل در خصوص قیمت های پیشنهادی رقبا منجر به تشکیل قیمت در نزدیکی بیش ترین قیمت انتظاری می شود. بررسی این قیمت ها نشان می دهد که شیب نمودار رابطه ی قیمت های پیش نهادی و تعداد خریداران بسیار ملایم و بنابراین، نرخ افزایش این قیمت ها با افزایش تعداد خریداران بسیار کم است.
این عوامل سبب می شود که برای تولیدکنندگان در خصوص فروش محصول خود با بیش ترین قیمت پیشنهادی و بیش ترین درآمد خالص ممکن، اطمینان خاطر به وجود آید؛ این عامل به همراه کاهش ضایعات محصول، باعث می شود که برخلاف با لاتر بودن قیمت تمام شده ی محصول در این بازار در مقایسه با بازار سنتی، حاشیه ی سود تولیدکننده در هر شاخه نسبت به بازار سنتی ۴۷۰ ریال بیش تر باشد.
قیمت برقرار شده در بازار، افزون بر تاثیری که بر درآمد تولیدکنندگان دارد، بر درآمد سایر عوامل بازاریابی نیز موثر است؛ اطلاعات به دست آمده در جداول هزینه های مرحله ی عمده فروشی گل رز در دو بازار سنتی و حراج را نشان می دهد، بر اساس اطلاعات این جدول و اطلاعات حاصل از جمعیت نمونه برای بازار سنتی و اطلاعات اسنادی مرتبط با بازار حراج جدولی تهیه شد؛
در این جدول، هزینه ها، درآمدها و حاشیه ی سود مرحله ی عمده فروشی گل رز در دوره های مختلف سال در دو بازار سنتی و حراج مقایسه شده است، اطلاعات این جدول نشان می دهد که با افزایش ۲۳۴ ریال حاشیه ی سود هر شاخه گل رز در بازار سنتی نسبت به بازار حراج، درآمد خالص عمده فروشان از ۱۳،۲۴۰ به ۲۱،۶۵۸ میلیون ریال در سال خواهد رسید.
همچنین حاشیه ی سود خرده فروشان براساس هزینه های بازاریابی و درآمد ناخالص آن ها متغیر است با فرض تغییر نکردن هزینه های خرده فروشی در دو بازار سنتی و حراج جدولی تهیه شد، در حالی که حاشیه ی سود خرده فروشان براساس ویژگی های قیمتی و غیرقیمتی محصول در دو بازار، می تواند متفاوت باشد در این خصوص، قیمت خرید گل و تعیین قیمت خرده فروشی موثر است.
در بازار سنتی به دلیل حضور دلالان سیار، قیمت خرید، دست کم ۲۰ درصد بیش تر از قیمت عمده فروشی خواهد بود؛ در بازار حراج، به دلیل همگن بودن و وجود اطلاعات کامل محصول، این خرید می تواند به صورت غیرحضوری و بدون نیاز به دلالان صورت پذیرد.
قیمت خرده فروشی براساس قیمت خرید به علاوه ی ضایعات انتظاری محصول تعیین می شود، در بازار سنتی به دلیل نوسانات شدید قیمت و نبود اطلاعات کامل برای مصرف کنندگان، خرده فروشان قیمت خود را بر اساس بیش ترین قیمت انتظاری عمده فروشی تعیین می کنند از آن جا که، ضایعات انتظاری نیز به دلیل روش های نا مناسب نگه داری محصول پس از برداشت، بسته بندی و انتقال آن بالاست، قیمت تعیین شده در خرده فروشی در شرایط بازار سنتی به مراتب بالاتر از این قیمت در حضور بازار حراج گل است.
