جبزان خسارتنمایشقطعات جدا شدهاستطاعت مالیمشکل منبع یابی———مسافت/مکانپرستیژ

جدول ۲-۳نج معیارگرایش خریدار(بنت۱، ۱۹۹۷، ص۱۵۳)

فرایند منبع یابی مشتری را «گرایش خریدار» می نامند. گرایش خریدار به طور کلی ۵ بعد دارد که شامل ارزش،
کارایی ، مقدار ، تنوع و مزایا است . در بخش زیر هریک از این ابعاد به تفصیل مورد بررسی قرار گرفته است. (بنت[۳۰]، ۱۹۹۷: ۱۵۲)

۲-۲-۱۳-۱ ارزش

جدا از ویژگیهای آشکار ارزش مانند کیفیت، مناسب بودن برای هدف، اطمینان و غیره، قیمت، عملکرد و شهرت عرضه کننده نیز برای خریدار مهم است. به علاوه خریداران به دنبال ظرفیت فنی و ویژگیهای سمبولیک مانند منحصربه فرد بودن، غیر قابل جانشین بودن و جایگاه مارک هستند. اما ملاحظات دیگری نیز در این بین وجود دارد. ارزش صرفاً به پول بستگی ندارد و مسائل دیگری نیز برای خریدار مهم هستند. مانند تلاش فیزیکی، مسافت و زمان لازم برای یافتن یک منبع مناسب عرضه محصول. همچنین مشکلاتی مانند چند واسطه ای بودن محصول و انحصاری بودن منبع عرضه نیز در این امر مؤثر هستند.

۲-۲-۱۳-۲کارایی

منبع مشروع و کارآمد عرضه محصول، می تواند به نزدیکی شخص به منبع بستگی داشته باشد. بنابراین مسافت برای خریدار مهم است. مسافت نه تنها به دسترسی، انتخاب، آزادی برای انتخاب و استطاعت خریدار بستگی دارد، بلکه به زمان که غالباً مهم ترین عامل است نیز بستگی دارد. قدرت و شهرت براند، قابلیت تکرار خرید، نتایج خرید و شکل قفسه ها نیز در کارایی مؤثر هستند. کارایی در مجموع زمانی حادث می شود که خریدار قابلیت دسترسی کلی به عرضه کننده را مطابق با انتظارات خود داشته باشد.

۲-۲-۱۳-۳ مقدار

یکی از مشکلات مرتبط با مدل هدف گذاری که در بازاریابی مشاهده می شود، ماهیت محدود بعضی از محصولات (کالاها و خدمات) برای تحویل به خریدار است. برای مثال مکانیکی که به یک قطعه نیاز دارد و مجبور است یک سری کامل از این قطعات را خریداری کند و یا فردی که قصد رفتن به مهمانی و اجاره یک لباس برای یک شب مهمانی را دارد. اما مجبور است لباسی را که حداقل مدت اجاره آن سه روز است را تحویل بگیرد. اینها نمونه هایی از صرفه جویی به مقیاس در فروشگاه ها است و به نظر می رسد نمی تواند نظر مساعد خریدار را جلب کند. در واقع این صرفه جویی به مقیاس از لحاظ هزینه ای به زیان خریدار است. مقدار به عواملی نظیر کمیت، تعداد، قابلیت تقسیم، ثبات، قطعات یدکی، اندازه بسته و … گفته می شود.

۲-۲-۱۳-۴ تنوع

مشتریان نیاز به آزادی انتخاب دارند. توانایی انتخاب غالباً به وسیله تولیدکنندگان کالاها و خدمات و نیز بازاریابان نادیده گرفته می شود. انتخاب، حق مسلم مشتری و عامل ضروری در بازاریابی اثربخش است. بسیاری از اشخاص در انتخاب هایشان دارای محدودیت هستند. درک عمیق تر بعد تنوع می تواند باعث ایجاد دیدگاه وسیع تر از مصرف کنندگان شود. اما انتخاب را نه تنها با ارائه تنوع محصولی، بلکه با تنوع قیمت، تنوع شیوه های پرداخت و تحویل، تنوع خدمات پس از فروش، بیمه، گارانتی و … نیز می توان تضمین کرد. صرفه جوییهای مقیاس عرضه کننده باعث عدم تنوع محصولی می شود که این امر نکات منفی را برای عرضه کننده به همراه دارد. مثلاً در لباس فروشی، باعث محدودیت خریدار در انتخاب اندازه دلخواه، ایجاد ناکامی بالقوه در خریدار و در مواقع بحرانی باعث تغییر مارک و یا حتی تعویض عرضه کننده می شود.

۲-۲-۱۳-۵ مزایا

مشتریان مزایای محصول را مشاهده می کنند و در صورتی که آن را مطابق با انتظارات خود دریابند، روابطشان را با ارائه کننده ادامه می دهند. ماهیت اصلی و منسجم فرایند منبع یابی به این بستگی دارد که مشتری تشخیص دهد منبع مورد نظر او بهترین مزایا را ارائه کرده است.اگر محصول مورد نظر بهترین مزایا را برای شخص ایجاد نکند شاید شخص از خرید آن منصرف شود.بنابراین محصولی که در نهایت خریداری می شود باید بیشترین مزایا و مطلوبیت را برای شخص ایجاد کند.

۲-۲-۱۴ گرایش خریدار و بازاریاب

با توجه به گرایش خریداران در به دست آوردن ۵ معیار مورد نظر، بازاریابان نیز باید در طراحی آمیخته بازاریابی مشتریان هدف را در نظر بگیرند. شکل شماره ۲-۶ تعامل بین خریدار و بازاریاب را به نمایش می گذارد. قسمت چپ این شکل در مورد فعالیتهای بازاریابی و قسمت راست شکل در ارتباط با گرایش خریدار است. قسمت میانی شکل هم معیارهای هدف را نشان می دهد که تعادل بین اهداف خریدار و بازاریاب را نشان می دهد.
هدف مشتری از انجام فعالیتهای خرید، یافتن بهترین عرضه کننده و مصرف است. در حالی که بازاریاب به دنبال هدف گذاری است.
عرضه کننده
مشتری
بازاریابی
گرایش خریدار
کیفیت
ارزش
اطمینان
بازدهی هزینه
کارآیی
اقتصادی
عملکرد
انتخاب
دسترسی
ارزش ستاده ها
منبع یابی
هدف
محصول، فیمت،