وبلاگ

مدل بادگیان و ورما  

 

مطالعه­ای دیگر توسط بادگیان و ورما درسال 2014 انجام گرفت. مدل پژوهش این افراد به شرح زیر می باشد.

 

این مطالعه به بررسی تأثیر عوامل درونی از جمله شخصیت، فرهنگ، گرایش به لذت خرید، ماده گرایی و گرایش به خرید آنی بر روی رفتار خرید آنی پرداخت.

 

به نقل از اسچیفمن (2008)، شخصیت از ویژگی­های (فیزیکی-روانی) که منحصر به فرد و پویا یک فرد است که رفتار و پاسخ های او را به  محیط اجتماعی و فیزیکی تحت تأثیر قرار می­دهد. به عبارت دیگر، آن مجموعه ای از صفات روانی و ساختاریافته فردی است که نسبتاً پایدار است (لارسن و باس، 2010). این حقیقت که شخصیت منعکس کننده تفاوت های فردی است ،  ما را قادر به دسته بندی مصرف کنندگان به گروه­های مختلف بر اساس یک یا چند صفت مختلف می­کند. همچنین این واقعیت که شخصیت سازگار و پایدار است. به  این معنی است که اگر چه بازاریابان نمی توانند شخصیت­های مصرف کننده را برای مطابقت با محصولات خود تغییردهند، آنها می­دانند که ویژگی های شخصیتی تحت تأثیرپاسخ های مصرف کننده­های خاص هستند و از این طریق آنها می توانند اقدام به تجدید نظر صفات ذاتی مربوط به گروه هدف مشتریان کنند. از زمانی که درک رابطه بین شخصیت وگرایش به خرید آنی مشخص شد، درک رابطه شخصیت و خرید آنی مهم شد.

فرهنگ مجموعۀ پیچیده­اي است که شامل معارف، معتقدات، هنرها، صنایع، فنون،اخلاق، قوانین، سنن و بالاخره تمام عادات و رفتار و ضوابطی است که فرد عضو جامعه، از جامعۀ خود فرا می گیرد و در برابر آن جامعه وظایف و تعهداتی را بر عهده دارد. فرهنگ به عنوان یکی از عوامل تأثیر گذار بر رفتار مصرف کننده به رسمیت شناخته شده است (لگوهرل و همکاران، 2009).با توجه به خرید آنی، تأییدهایی در مورد ارتباط دو سازه فرهنگی (فردگرایی و جمع گرایی)  با خرید آنی وجود دارد (جالس، 2009). سازه فرد گرایی رابطه مثبت با رفتار خرید آنی دارد ولی با سازه جمع گرایی رابطه منفی با آن دارد.

 

گویال و میتال (2007) لذت خرید را  به عنوان مشخصه فردی تعریف کردند که فرد مایل به بیشتر لذت­بردن از خرید است. تأثیر لذت خرید بر روی رفتار خرید آنی بطور واضح در محیط مبتنی بر فروشگاه نشان داده شده است (بیتی و فرل، 1998 ). کوفاریس و همکاران (2002 ) استدلال کردند که لذت خرید تأثیر مثبتی بر روی خرید آنی دارد. بنابراین هیچ کدام از این دو مطالعه تأثیر چشمگیری را تأیید نکردند. یک مطالعه بر روی خریدهای آنی محصولات ورزشی نیز همین نتیجه را داد (کاون و ارم استرنگ، 2002). مطالعات زیادی اخیراً بصورت نظری در حول عوامل محیطی فروشگهای اینترنتی و محرکها هستند ، بعبارت دیگر ، بصورت تجربی تأثیر مثبت تفریحی خرید کردن بر روی خرید آنی تأیید شده است. همچون آدلار و همکاران (2003) که  پاسخ­های احساسی مثبتی را نشان دادند که افزایش خرید آنی را تحریک می­کند. بر خلاف این مطالعات­، مطالعه ای که توسط ورهاگن و وندولن (2011)  انجام شد، بر احساسات تمرکز کرده و بنابراین تأثیر تعدیل گری احساسات را بر رابطه بین لذت خرید و خرید آنی را پیشنهاد می­کند و بصورت تجربی آن را تأیید کرده­اند.

 

با آغاز کار بلک (1984) در تعریف و توضیح مادی گرایی به عنوان یک صفت ذاتی، دیدگاه های بسیاری برای توضیح این سازه مهم از توسعه پیدا کردند. درحالی که سیکزنمیهالی (2004) آن را به عنوان نگرش نسبت به کالاهای مادی در نظر گرفته و کاسر و همکاران (2007) آن را از دردگاه ارزش محور مورد توجه قرار دادند. استیون و اسرینیواس (2013) ، مادی­گراها را به عنوان مصرف کنندگانی توصیف کردند که ارزش را به اهداف مادی مرتبط می­کنند و این اشخاص معتقدند که ذخیره کالاها، هدف مرکزی زندگی و عاملی برای موفقیت است. مطالعات بسیاری رابطه مثبت مادی گرایی و خرید آنی را نشان داده­اند. برای مثال ترویسی و همکاران (2006) نشان دادند که افراد با ویژگی مادی گرایی بالا، گرایش بیشتری به خرید آنی دارند و همچنین هوریگان و بیوگور (2012) نیز  به همین نتیجه رسیدند.

 

گرایش به خرید آنی توسط راک و فیشر (1995) به عنوان ویژگی مصرف کننده مفهوم سازی شده است و آن را به عنوان میزانی که یک شخص تمایل دارد تا خریدهای خود را به طور فوری و مبتنی بر احساسات انجام دهد، تعریف کرده­اند. همچنین گرایش یه خرید آنی به عنوان پاسخی خودکار به محرک­های جدید که باعث خرید آنی می­شود تعریف کرد (شارما و همکاران،2010). در تحقیقات مختلف مشخص شد که بین گرایش به خرید آنی و رفتار خرید آنی رابطه مثبتی وجود دارد و هرچه گرایش به خرید آنی در فرد بیشتر باشد، خرید های آنی او بیشتر خواهد شد و توسط محرک­های بازاریابی مثل تبلیغات، عوامل بصری و هدایای ترفیعی و غیره بیشتر تحت تأثیر قرار میگیرند (فوریوگی و همکاران، 2013).

 

[1] Anant JyotiBadgaiyan and Anshul Verma

 

[2] Larsen and Buss

 

[3] Legohérel et al

 

[4] Goyal and Mittal

 

[5] Koufaris et al

 

[6] Kwon and Armstrong

 

[7] Belk

 

[8] Csikszentmihalyi

 

[9] Kasser et al.

 

[10] Steven and Srinivas

 

[11] Troisi et al

 

[12] Hourigan and Bougoure

 

[13] Foroughi et al., 2013