وبلاگ

نوز منابع بسیار زیاد دیگری در سازمان ها و مراکز داده اینترنتی وجود داشت که تمام ظرفیت آنها بطور کامل بکار گرفته نشده بود. این منابع نمی توانستند در شبکه محاسباتی گرید بصورت اختصاصی بکار گرفته شوند, زیرا برای آن ها وظیفه دیگری تعریف شده بود. در عین حال امکان استفاده از آن ها در شبکه داوطلبانه هم وجود نداشت, چون فلسفه وجودی آن ها, کاربردهای تجاری بود. به این ترتیب رویکرد جدیدی شکل گرفت که بتوان با استفاده از فناوری های مجازی سازی این منابع را بصورت قابل انعطاف و پویا برای کاربردهای مختلف مورد استفاده قرار داد و از تمام ظرفیت آن ها بطور موثر استفاده کرد. این فناوری محاسبات ابر در لایه زیرساخت نام داشت که امکان استفاد از منابع محاسبات و ذخیره سازی را بصورت یک سرویس بر حسب نوع نیاز فراهم می آورد. در حقیقت با ایجاد یک لایه انتزاعی[6] بر روی کلیه منابع فیزیکی خود(به کمک مجازی سازی) امکان مدیریت پویای منابع فیزیکی حاصل می شود(کار و فریمن،2010).

بنابراین محاسبات ابری از دید زیرساخت, به گونه ای سیستم های توزیع شده و موازی اطلاق می گردد که مجموعه ای از رایانه های مجازی را که به یکدیگر متصل هستند شامل می شود. این رایانه ها بطور پویا عرضه شده و به عنوان یک یا چند منبع محاسباتی یکپارچه براساس توافقات سطح سرویس ارائه می شوند. این توافقات در طول انجام مذاکرات سرویس دهندگان و مصرف کنندگان برقرار می گردند. محاسبات ابری سعی دارد نسل جدیدی از مراکز داده ای را, با ارائه کردن سرویس ها و خدمات در ماشین های مجازی شبکه شده به صورت پویا, به گونه ای ممکن سازد که ارائه دهندگان خدمات کاربردی بتوانند سرویس ها و برنامه های کاربردی را با انعطاف پذیری و سهولت بیشتری ارائه کنند و کاربران نیز بتوانند از هر جایی از دنیا به برنامه های کاربردی دسترسی داشته باشند. در تکنولوژی محاسبات ابر, کاربران می توانند از طریق ابزارهای مختلف (نظیر رایانه های شخصی, رایانه های همراه, تلفن همراه و PDA) به برنامه ها, فضاهای ذخیره سازی, پردازش و حتی سکوهای توسعه برنامه های کاربردی در اینترنت, از طریق سرویس های ارائه شده توسط محاسبات ابر, دسترسی داشته باشند. به این ترتیب منابع به جای قرارگیری در سمت کاربر, در سمت سرورها قرار می گیرد. خدمات فراهم شده از طریق محاسبات ابر از نوع محاسبات همگانی [7]است و به این معناست که خدمات مورد استفاده مشتریان در سرورها عرضه می شود و پرداخت در آن ها همانند سایر خدمات عمومی (برق, آب, تلفن و ..) براساس سطح استفاده افراد انجام می شود (سوتومایور، 2009).

محاسبات ابری در یک جمله, زمان طراحی معماری یک برنامه را تا نصب و استقرار آن کوتاه می کند. محاسبات ابری ترکیبی از مجازی سازی, استقرار برحسب تقاضا, ارائه اینترنتی سرویس ها, و نرم افزارهای کدمتن باز را بکار گرفته است. از یک جهت, محاسبات ابری چیز جدیدی نیست, زیرا رویکردها و مفاهیمی که قبلا وجود داشته است را بکار گرفته است. از جهت دیگر, همه چیز جدید است, زیرا محاسبات ابری شیوه ساخت, توسعه, نصب, مقیاس پذیری, به روز رسانی, نگهداری و پرداخت برای برنامه های کاربری و زیرساختی که روی آن اجرا می شوند را تغییر داده است (شفی، 2010).

آنچه که از محاسبات ابری به عنوان مزایا و معایب یاد می شود, تقریبا در همه مقالات یکسان است. مواردی نظیر کاهش هزینه های اولیه, موانع کمتر برای ورود به بازار و یا استفاده از خدمات, مقیاس پذیری برحسب تقاضا, فراهم کردن خدمات در مقیاس مراکز داده, تضمین بهتر تداوم کسب وکار, امنیت نسبی بیشتر و مدیریت بهتر حجم بالای داده به عنوان مزایای اصلی آن یاد می شود. برخی از معایب آن نیز شامل مشکلات دسترسی راه دور, مشکلات ناشی از  محدودیت پهنای باند, تاخیر, برخی مسائل امنیتی و فنی بخاطر اشتراک منابع یکسان بین مشتریان مختلف, دسترسی فراهم آورندگان خدمات ابری به داده ها و مسائلی از این قبیل را شامل می شود (ساپونزاکیز، 2016).

رایط کنونی که با تشدید فشارهای بین المللی و اعمال تحریم های جدید و افزایش هزینه های تجارت و بازرگانی برای ایران روبرو هستیم ، بانک ها از جمله بانک ملی از یکسو با محدودیت های اعمال شده از جانب  بانک های کارگزار خارجی جهت  معامله و مبادله ارزی و از سوی دیگر با عدم وجود تقاضای بهینه از سوی بازار داخلی مواجهند و افزون بر آن نمی توانند نیازها و خواسته های مشتریان را بطور کامل و در اسرع وقت برآورده سازند . درچنین شرایطی بانک ها ناگزیرند با بکارگیری استراتژی های نوین بازاریابی ، خود را برای فشارهای رقابتی جدید داخلی و خارجی آماده نمایند.

بانک ملی   با وجود برخورداری از استراتژی هایی در سطح کلان سازمانی و و تدوین هر ساله خط مشی ها و دستورالعمل های جامع و مجزا به منظور شفاف سازی روش ها و اتخاذ تصمیم گیری در سطح واحدهای استراتژیک ، لیکن شاهد مشکلات عمده و عدیده ای در نتایج حاصله و انعکاس آن در آمارهای سازمانی است. لذا با بازنگری  و تدوین استراتژی در سطح وظیفه ای سازمان و شناسایی و بررسی عوامل خارجی ( فرصت ها و تهدیدها ) و عوامل داخلی ( قوت ها و ضعف ها )بانکملیمی تواند از قوت های داخلی و فرصت های خارجی به درستی بهره برداری نماید، ضعف های داخلی را از بین برده ، از تهدیدهای خارجی بپرهیزد.

1-3- سوال آغازین تحقیق

 سوأل آغازین پژوهش حاضر این است که آیا می توان فلسفه بازاریابی خدمات ارزی را برای شعب ارزی  بانکملیاعمال کرد و اساساً شعب ارزی بانکملیاستان  گیلان در شرایط کنونی در چه موقعیتی قراردارد؟

1-4- اهمیت و ضرورت تحقیق :

تغییرو تحولات صورت گرفته در سالهای اخیر و پارادایم های نوظهور و چالش های پیش روی سازمان ها نشان می دهد که رویکردهای موفقیت آور گذشته ، نمی توانند مبنایی برای موفقیت امروز باشند چرا که تنها چیزی که  ثابت باقی مانده ، همانا تغییر است.

فعالیت بانک ها و بطور کلی صنعت بانکداری ، بی گمان یکی از اساسی ترین بخش های اقتصاد در هر کشور محسوب می شود. منظور از بانک اشاره به بنگاه یا نهادی است که فعالیت  های جاری و مستمر آن از یکسو اعطای تسهیلات مالی و اعتباری ( ریالی و ارزی) را دربرمی گیرد و از سوی دیگر ، شامل سپرده پذیری ( ریالی و ارزی ) از عموم آحاد جامعه است . ترکیب هم زمان این دو فعالیت بارزترین مشخصه بانک ها محسوب می شود چرا که بخش عمده ای از وام و اعتبار اعطا شده به وسیله هر بانک از محل وجوه و سپرده های مردمی تأمین می شود. برهمین اساس ، گروهی از صاحبنظران اقتصاد و بانکداری ، علت اصلی شکنندگی و ناپایداری بانک ها را درهمین واقعیت ریشه یابی می کنند.  افزون بر این بانک ها ارائه کننده نوعی خدمت منحصر به فرد دستیابی عموم به نقدینگی و فراهم آوردن سازو کار پرداخت در معاملات به اقشار گوناگون جامعه هستند (مقالاتTMBA،2008، 1)[1].

لذا فقدان توانایی تحلیل وضعیت بانک از داخل یا خارج سازمان و عدم ارزیابی توان مالی و ثبات محیطی و استحکام صنعت  و توان مزیتی آن از یک طرف ونیاز به  استمرار عرضه این کالای عمومی از طرف دیگر از جمله دلایل با  اهمیتی است که استدلال پشتوانه تدوین و تعیین برنامه های خاص برای انواع فعالیت های بانک را فراهم می سازد .

برنامه ریزی یعنی بررسی و کنکاش محیط خارجی سازمان برای مشخص نمودن فرصتها و تهدیدات بازرگانی و تجاری و آشنایی با جنبه های داخلی سازمان منجمله آگاهی از منابع و نقاط قوت آن  . وقتی محیط خارجی ، فرصت ها یا تهدیدات بازرگانی ایجاد می کند ، برنامه ریزی متضمن تدوین و آماده کردن نوعی استراتژی( راهبرد ) برای تجهیز منابع سازمان (بانک) و تقویت آن در جهت بهره برداری  از فرصت ها یا مبارزه با تهدیدات خواهد بود( رادریگز[2] ،1380 ، 102  ) .

 مفاهیم نوین استراتژی و نگرش هایی که در طی سالهای اخیر از طرف صاحب نظران ارائه شده است، بعنوان ابزاری اثربخش به سازمان ها امکان می دهد تا موقعیت و جایگاه ممتاز رقابتی را در مقابل تغییرات پی در پی محیطی حفظ کنند. شبکه بانکی کشور نیز در مقطع خاصی از حیات خود قرار دارد و این امر چالش های زیادی را فراروی بانک ها قرار داده است .

افزایش سطح انتظارات مشتریان ، بستر سازی های اولیه و بهبود فن آوری های ارتباطی جهت ارائه خدمات بانکی الکترونیکی ، فعال شدن بانک ها و مؤسسات مالی و اعتباری خصوصی و گسترش ابعاد فعالیت های بانکداری بین الملل و تجارت الکترونیکی ، تغییر نگرش بانک ها نسبت به مشتریان و کارکرد شعب  را موجب گردیده است .

 علاوه بر این پیوند تنگاتنگ سازمان های مالی همچون بانک ها با بازارهای مالی نظیر بازار ارز و بازرگانی خارجی در اقصی نقاط جهان ، چنین سازمان هایی را ناگزیر می سازد با تغییرات و تحولات شدیدتری  مواجه گردند.

بازارها و سازمان های مالی نه تنها زندگی روزمره افراد را تحت تاثیر قرار می دهند بلکه موجب جریان یافتن مبالغ عظیمی از پول ملی و اسعار خارجی در سیستم اقتصادی کشور می گردند که آن هم به نوبه خود بر تولید کالاها و خدمات تأثیرات قابل توجهی می گذارد.خدمات رسانی مناسب بانک ها در حوزه بین الملل زمینه ساز  جذب سرمایه گذاری های خارجی و ایجاد تعادل در تراز پرداخت ارزی (BOP)[3] کلان کشور می گردد.در بخش بانکداری بین الملل آنچه که اهمیت بکارگیری اصول و مفاهیم موجود در مدیریت استراتژیک را برجسته تر می سازد ؛ علاوه بر عوامل و متغیرهای  خارجی و داخلی که در طراحی ها و برنامه ریزی های  معمول استراتژیک مد نظر قرار می گیرد ، وجود قوانین و مقررات ارزی داخلی و بین المللی است که به موازات یکدیگر  شعب ارزی بانک ها را درقالب واحدهای استراتژیک سازمان ملزم و متعهد به رعایت می سازد. حال در چنین پارادوکس محیطی سازمان های مالی چگونه می توانند جهت بقا و تداوم و همچنین توسعه خودبگونه ای اثربخش و منعطف عمل نمایند؟ آیا اتخاذ موضعی رقابتی برای بانک ها خالی از اشکال نیست؟

آیا استفاده از فلسفه بازاریابی برای بانک های دولتی امکان پذیر است؟

آگاهی از نقاط قوت و ضعف داخلی سازمان و از طرفی درک فرصت ها و تهدیدات موجود در محیط این توانایی را به سازمان می دهد تا موقعیت و جایگاه استراتژیک خود را ارزیابی نماید. عوامل داخلی ، عواملی هستند مربوط به درون سازمان و برخلاف عوامل خارجی در کنترل مدیریت سازمان می باشند. نقاط قوت سازمان شامل مهارت ها و توانایی هایی است که سازمان را قادر می سازد استراتژی هایش را به خوبی طراحی  و اجرا کند. نقاط ضعف ، مهارت ها و توانایی هایی است که سازمان به خاطر عدم برخورداری از آنها نمی تواند استراتژی هایی را انتخاب و اجرا کند که از مأموریت سازمانی حمایت شود.  (اعرابی، 1387، 27). 

چیزی که امروزه باعث تداوم  سازمان ها می شود وجود یک مزیت رقابتی پایدار است که بطور عمده در زمینه مشتریان و تکنولوژی سازمان باشد. بنابراین برای شناسایی وجود یا عدم وجود مزیت رقابتی و پاسخ به تغییرات و شرایط محیط با استفاده از روش تدوین استراتژی ، لازم است تا نخست  موارد فوق با استفاده از رویکرد وظیفه ای شناسایی وموقعیت و جایگاه سازمان در زمینه های گوناگون بررسی شود.  لازم  به ذکر است که علاوه برموارد مطروحه ، به علت حضور شخص پژوهنده در نظام بانکی کشور از سال 1375دربانکملی سبب علاقه و دغدغه حرفه ای گردیده است از دیگر عوامل مؤثر در انتخاب موضوع این تحقیق  می باشد.

بطورکلی اهمیت و ضرورت تحقیق را می توان چنین بیان کرد:

• هدف اصلی بانکملیبرآورده کردن نیازهای مالی متغیر مشتریان است . بنابراین بایددر نوآوری بطور مستمر پیشقدم و فعال باشد.

• عدم افزودن مزایای بازاریابی به بخش خدمات ارزی سودآوری در فرصت های مقتضی را به زیان مضاعف تبدیل میکند، یکی هزینه فرصت از دست رفته و دیگری از دست دادن مشتریان

• برخی صاحبنظران نظیر آراف هارتلی (1992) منبع اصلی شکست سازمان ها را عدم شناسایی موقعیت سازمان از داخل و خارج و درک ناکافی از مصرف کنندگان و بازارها بیان نموده اند و نتیجه گرفته اند که فعالیت های اصولی و علمی بازاریابی از شکست جلوگیری کرده و احتمال موفقیت را بطور چشمگیری افزایش می دهد( ونوس ، 1384، 37).

• موجب می شود که تصمیمات اصلی برای خدمات ارزی بگونه ای واقعبینانه تر گرفته شود و هدف های بلندمدت و پیش بینی شده مورد حمایت بیشتری قرار گیرد.

• باعث می شود تا وقت و منـابع کمتـری صرف اصلاح خطاها و تصمیماتـی که به صورت ضرب الاجل گرفته می شود ، گردد(دیوید،1386، 52).

1-5- اهداف تحقیق :

اهداف این تحقیق را می توان به دو دسته اصلی و فرعی تقسیم کرد:

هدف اصلی  شناسایی استراتژی های بازاریابی در حوزه فعالیت های بازرگانی بین المللی و ارزیابی موقعیت  واحدهای ارزی بانکملی است.

و هدف فرعی انتخاب و تدوین استراتژی مناسب خدمات ارزی در واحدهای  ارزی بانکملی استان  گیلان با توجه به عوامل منطقه ای می باشد.

1-6- چارچوب نظری تحقیق

در تدوین این برنامه استراتژیک ،ابتدا مأموریت بانک در واحدهای  ارزی استان گیلان تعیین می شود و  در تدوین استراتژی مناسب بازاریابی ، شعبه مرکزی به عنوان یک SBU در نظر گرفته شده ا ست که بیشترین سطح تماس را با مشتریان دارد .یکی از مهمترین مفروضات در تدوین این استراتژی درک و آگاهی از نیازها و خواسته های مشتریان از واحد ارزی و نقش این نیازها در تدوین استراتژی بازاریابی در این واحد وظیفه ای می باشد.

در عین حال آگاهی از قابلیت ها و توانمندی های رقبا در شبکه بانکی بویژه در سطح منطقه و محدودیت ها و ضعف های آنها از یک سو و شناخت قابلیت ها و توانمندی های شعبه و محدودیت ها و ضعف های آن درسطح ملی و بین المللی بویژه منطقه از سوی دیگر،مورد بررسی قرار گرفته است و با استفاده از این اطلاعات و برخی از عوامل محیطی و منطقه ای ومتغیرهای مؤثر بر تدوین استراتژی در مدل  SPACE که عبارتند از توان مالی و توان صنعتی و همچنین ثبات محیطی و توان رقابتی سعی در تدوین بهترین استراتژی های ممکن ، شده است و در نهایت با استفاده از ابزار قیاس QSPM الویت و جذابیت های استراتژی های بدست آمده تعیین و از میان آنها یکی یا ترکیبی از آنها انتخاب شده است.

ری مشتری نوعی تعهد عمیق و درونی است که منجر به خرید مجدد یا استفاده مجدد از یک محصول یا خدمت می شود. با وجود این اثرات موقعیتی، و پیشنهادهای بازاریابی به صورت بالقوه برروی تغییر رفتار مشتری در حال تاثیرگذاری می باشند. رایج ترین تعریف وفاداری توسط الیور ارائه شده است که وی وفاداری را داشتن یک تعهد عمیق برای یک محصول و یا خدمات ترجیح داده شده تعریف می­کند که عمل خرید بطور مستمر و سازگار در آینده انجام شده و باعث تکرار خرید از یک برند معین و یا مجموعه ای از برندهای معین می­شود و این در حالی است که تاثیرات موقعیتی و یا تلاش های انجام شده برای جایگزینی و یا تغییر رفتاری وی در محیط بیرون وجود دارد ( تاج زاده نمین و همکاران، 1389).

قابلیت خاص  برند به معنی ارزشهای بازاریابی و مالی مرتبط با توان یک برند در بازار شامل دارائیهای واقعی مختص به یک برند، آگاهی از برند، وفاداری به برند، کیفیت درک شده از برند و تداعی گرهای برند می باشد. بر اساس نظر لاسر[1]، میتال[2] و آرون[3](1995)، ادبیات موجود، قابلیت خاص  برند را از دو دیدگاه مختلف ارزیابی کرده است. دیدگاه مالی و دیدگاه مشتری. دیدگاه مالی معمولا اشاره دارد به ارزش برند شرکت در بازار. در حالیکه دیدگاه مشتری، ارزش ویژه برند را بر مبنای ارزش برند درک شده توسط مشتری مورد ارزیابی قرار می دهد(Severi & ling, 2013). قابلیت خاص برند شکل گسترده تر تصور از برند است. اما وفاداری به برند از گذشته به معنی داشتن نگرش مثبت نسبت به خرید یک برند خاص می­باشد. در مقابل ارزش ویژه برند شامل دیدگاه و نگرشی است که الزاما به خرید منجر نمی­شود. ارزش ویژه برند شامل 5 بخش می­شود که عبارتند از: 1- کیفیت درک شده؛ 2- رفتار کارکنان؛ 3- مفهوم ایده آل؛ 4- هویت برند؛ 5- انسجام سبک زندگی( Nam et al, 2011). آکر[4](1996)، ارزش ویژه برند را به عنوان مجموعه ای از دارائیهای مرتبط با نام و علامت یک برند تعریف می کند که ارزش فراهم شده به وسیله یک محصول یا خدمت برای شرکت و مشتری را اضافه یا کم می کند(Juntunen et al, 2011).

کیفیت درک شده عبارتست از ادراک مشتری از کیفیت کلی یا برتری یک کالا یا خدمت نسبت به تمایل مشتری به جایگزین های آن. برای درک کیفیت درک شده، شناسایی و اندازه­گیری ابعاد اساسی مفید خواهد بود، اما خود کیفیت درک شده به خودی خود یک سازه خلاصه است. نام تجاری با کیفیت درک شده توسط مشتری پیوند خورده است، ادراکی که تنها کیفیت کلی را نشان می دهد و ضرورتا بر مبنای دانش مشتریان در خصوص ویژگی های جز ئی آن نیست(Pike et al, 2010).

رفتار کارکنان از دیگر موارد و عناصر ارزش ویژه برند است. رفتار کارکنان بخش فروش یا ارائه کننده خدمات موجب ایجاد یک ذهنیت در مشتری می­شود. محققان به دلیل اهمیت رفتار کارکنان، این بخش را جزئی از ارزش ویژه برند می­دانند ( Nam et al, 2011).

رضایت درونی ایده­آل می­تواند به طور کلی به عنوان تفکرات و احساسات افراد نسبت به چیزی یا کسی باشد. مفهوم ایده­آل به درجه ای از فعالیت و تفکر مشتری گفته می­شود که با تصور او از برند مطابق است. تئوری ایده­آل بیان می کند که افراد یک برند را به خاطر ارتقاء خودشکوفایی شخصیتی می­خرند ( Nam et al, 2011).

هویت برند، در تئوری سازمانی افراد جزئی از یک گروه اجتماعی می­شوند تا هویت و حس تعلق خود را ارتقاء دهند. بطور مشابه مشتری نیز هویت اجتماعی خود را با مصرف یک برند یا مشارکت در خرید آن نشان می­دهند. مشتریان ارزش مثبت را به برندهایی می دهند که دارای شهرت خوبی در میان گروهایی که به آنها تعلق دارند، هستند. بنابراین هویت برند به افراد اجازه می دهند تا شخصیت اجتماعی خود را ارتقاء دهند( Nam et al, 2011).

انسجام در سبک زندگی، سبک زندگی نه تنها در برگیرنده ویژگی های دموگرافیک است بلکه شامل نگرش مثبت به زندگی، عقاید و روحیات افراد نیز می­شود. اگرچه هیچ تعریف کاملی از سبک زندگی وجود ندارد، اما این اصطلاح به طور گسترده به الگوی خاص زندگی افراد، علایق و نظرات آنان می شود که افراد آن را ارائه می­کنند. مشتریان یک برند را هنگامی خریداری می­کنند و یا نسبت به آن نظر مثبت ارائه می­کنند که به آن برند بتواند نیازهای آنها را در رسیدن به الگوهایی خاص از سبک زندگی برطرف کند، بنابراین انسجام در سبک زندگی به معنای توسعه چیزی است که برند در آن مطابق با سبک زندگی افراد باشد. این قسمت برخلاف هویت برند و مفهوم ایده­آل یک عنصر شخصی و کاملا منحصر به فرد می­باشد. به هنجارهای اجتماعی و گروهی ارتباطی ندارد( Nam et al, 2011).

از آنجائیکه در سالهای اخیر افزایش چشمگیری را در تعداد رستورانها و فست فودها در سطح شهر رشت شاهد بوده ایم و با توجه به بالا رفتن قدرت انتخاب مشتریان برای استفاده از خدمات مختلف این رستورانها و فست فودها، رقابت فزاینده ای را در این بخش شاهد هستیم. لذا پرداختن به عواملی که می تواند در جذب و حفظ وفاداری بیشتر مشتریان این رستورانها و فست فودها موثر باشد، دارای اهمیت و مبنای بررسی تحقیق حاضر می باشد. بدین جهت با توجه به اینکه هدف تحقیق بررسی تاثیر ارزش ویژه برند بر وفاداری مشتری به برند در رستورانها و فست فودهای شهر رشت است، محقق به دنبال پاسخ این سوال است که آیا ارزش ویژه برند بر وفاداری به برند در رستورانها و فست فودهای شهر رشت تاثیر دارد یا خیر؟

رات اساسی که طی چندین سال گذشته در روش های اقتصادی رخ داده است همانند تامین مالی از طریق انتشار اوراق مشارکت در سطح عمومی  و خصوصی سازی برخی سازمان های تحت پوشش غیر قابل انکار است . از سوی دیگر رشد و توسعه بنگاه های اقتصادی در کنار پیچیده تر شدن معاملات تجاری و فرایند تصمیم گیری ، محققین را بر آن داشته است تا مسایل و مشکلات این بازارها را مورد بحث و بررسی قرار داده و راه را برای سرمایه گذاری های با اطمینان بالا در جهت تخصیص دادن بهینه منابع محدود هموار کنند . بخشی از این بررسی ها ، نیازهای اطلاعاتی سرمایه گذاران را فراهم می کند ، این اطلاعات به سرمایه گذاران ، اعتباردهندگان و سایر اشخاص ذینفع در زمینه شناخت نقاط قوت و ضعف های واحد تجاری ، فرصت های سرمایه گذاری ، روند رشد آتی موسسات ، سنجش نقدینگی ، توانایی پرداخت بدهیها و ارزیابی عملکرد موسسات و مدیران آنها یاری می رساند . ( مصدق ، 1389 ).

  در پژوهش حاضر از درجه اهرم اقتصادی و بررسی ارتباط آن با معیارهای P/E و M/B در بازارهای سرمایه استفاده شده و با بررسی میزان تفاوت درجه اهرم اقتصادی شرکت ها، سعی در مشخص ساختن میزان و چگونگی همبستگی این عامل با نسبت های P/E و M/B شرکت های مورد بررسی است . پژوهش جاری می تواند به سرمایه گذاران در شرایطی که درجه اهرم اقتصادی پایین است و این انعکاس ریسک پایین را نشان می دهد در اتخاذ تصمیم بهتر برای سرمایه گذاران کمک نماید .

1-4 سوالات تحقیق

• آیا بین درجه اهرم اقتصادی و نسبت ارزش بازار به ارزش دفتری در صنایع فعال بورس اوراق بهادار تهران رابطه ی معنی دار وجود دارد ؟

• آیا بین درجه اهرم اقتصادی و نسبت قیمت به سود هر سهم در صنایع فعال بورس اوراق بهادار تهران رابطه ی معنی دار وجود دارد؟

1-5 فرضیه های تحقیق

فرضیه های مهم تحقیق حاضر به شرح زیر بیان می گردد:

1 – بین درجه  اهرم اقتصادی و نسبت ارزش بازار به ارزش دفتری ( M/B ) در صنایع فعال بورس اوراق بهادار تهران رابطه معنی دار وجود دارد .

2– بین درجه اهرم اقتصادی و نسبت قیمت به سود هر سهم ( P/E ) در صنایع فعال در بورس اوراق بهادار تهران رابطه معنی دار وجود دارد .

1-6 اهداف تحقیق

  معمولا سرمایه گذاران قبل از اقدام به خرید سهام شرکتی خاص ، سهام موردنظر را ارزشیابی می کنند . برای ارزشیابی شرکت ها روش ها و تکنیک های مختلفی وجود دارد مانند نسبت قیمت به سود ، نسبت قیمت به ارزش دفتری و درجه اهرم اقتصادی . در این پژوهش مهمترین اهداف به شرح زیر بیان می گردد :

• بررسی رابطه بین درجه اهرم اقتصادی و نسبت ارزش بازار به ارزش دفتری ( M/B )در صنایع فعال بورس اوراق بهادار تهران

• بررسی رابطه بین درجه اهرم اقتصادی و نسبت قیمت به سود هر سهم ( P/E) در صنایع فعال بورس اوراق بهادار تهران

• تعیین رابطه بین فروش و هزینه بهره و ارائه ی آن جهت محاسبه درجه اهرم اقتصادی

• ارائه راهبردهای کاربردی برای هدایت تصمیم گیری بازار سرمایه جهت اتخاذ تصمیمات مناسب توسط سرمایه گذاران

1-7 قلمرو تحقیق

قلمرو مکانی تحقیق

شامل تمامی صنایع فعال پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران که دارای شرایط زیر باشند :

1– در سال های 84 – 89 سود آور بوده اند .

2– پایان سال مالی آنها آخر اسفند هر سال بوده و در دوره فوق الذکر تغییری در سال مالی نداده باشند.

3– در همه شرکت های مورد بررسی در سال مالی یکبار حداقل سهام آنها معامله شده باشد تا قیمت بازار در دسترس باشد .

4– داده های آنها برای سالهای مورد بررسی در دسترس باشند .

قلمرو زمانی تحقیق

دوره ی زمانی مورد بررسی 1384 الی 1389 می باشد .

قلمرو موضوعی تحقیق

قلمرو موضوعی این تحقیق بررسی ارتباط بین تغییرات درجه اهرم اقتصادی با تغییرات نسبت ارزش بازاری با ارزش دفتری (M/B) و نسبت قیمت به سود هر سهم در شرکت های فعال پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران می باشد.

1-8 روش تحقیق

  این تحقیق از نظر هدف از نوع تحقیقات کاربردی و از نظر شیوه و روش تحقیق از نوع تحقیقات توصیفی است . تحقیق توصیفی شامل مجموعه روشهایی که هدف آنها توصیف شرایط یا پدیده های مورد بررسی است . اجرای تحقیق توصیفی می تواند صرفا برای شناخت بیشتر شرایط موجود یا یاری رساندن به فرایند تصمیم گیری باشد . تحقیق توصیفی را می توان به دسته های زیر تقسیم کرد : 1 – پیمایشی 2 – اقدام پژوهشی 3 – همبستگی 4 – بررسی موردی 5 – پس رویدادی – علی مقایسه ای . یکی از انواع روشهای تحقیق توصیفی ( غیر آزمایشی ) تحقیق همبستگی است . همبستگی ابزاری است آماری که می توان بوسیله آن درجه ای که یک متغیر به متغیر دیگر از نظر خطی مرتبط است را اندازه گیری کرد . همبستگی با تحلیل رگرسیون بکار می رود . (مصدق ،1389)

    در این تحقیق رابطه بین متغیر ها بر اساس هدف تحقیق تحلیل می گردد. تحقیقات همبستگی بر حسب هدف به سه دسته تقسیم می شوند : 1- همبستگی دو متغیر 2 – رگرسیون 3 – تحلیل ماتریس همبستگی. در تحقیقاتی که از تحلیل رگرسیون استفاده می شود ، هدف معمولا پیش بینی یک یا چند متغیر ملاک از یک یا چند متغیر پیش بین است . چنانچه هدف پیش بینی یک متغیر ملاک از چند متغیر پیش بین باشد از رگرسیون چندگانه استفاده می شود .

  در این تحقیق از آنجاییکه در همه فرضیه های بیان شده ، تصمیم به آزمون آماری دو متغیر کمی با مقیاس فاصله ای را داریم ، لذا از آزمون ضریب همبستگی جهت تعیین رابطه معنی داری بین متغیر های اصلی تحقیق استفاده خواهیم نمود . این آزمون را با استفاده از نرم افزار Eviews6 به اجرا گذاشته و سپس خروجی های بدست آمده را مورد تجزیه و تحلیل قرار می دهیم .

1-9 جامعه آماری

در پژوهش جاری جامعه آماری شامل تمامی صنایع فعال پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران می باشد .

الهای اخیر بحث های روزافزون درباره تاثیر کیفیت اطلاعات حسابداری بر هزینه سرمایه یا بازده مورد انتظار سهام در گرفته است( فرانسیس و همکاران، 2004و 2005).

این تصور که سود به عنوان اصلی ترین منبع اطلاعات مختص شرکت است، توسط تحقیقات تجربی مختلف مورد پشتیبانی قرار گرفته است. این تحقیقات نشان داده است که سرمایه گذاران به سود، بیشتر از هر معیار دیگری از جمله سود تقسیمی و جریان های نقدی تکیه می کنند. از سوی دیگر هزینه سرمایه یکی از مفاهیم اساسی در حوزه ادبیات مالی است و در تصمیمات تامین مالی و سرمایه گذاری نقش اساسی بازی می کند( نیکو مرام و امینی، 1390).  هدف شرکت نیز به حداقل رساندن هزینه سرمایه می باشد.

1-4-2. فرضیه دوم

کیفیت سود بر عدم تقارن اطلاعاتی شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران تاثیر منفی دارد.

یکی از عوامل موثر در تصمیم گیری، اطلاعات مناسب و مرتبط با موضوع تصمیم است .در پی رسوایی های اخیر ، اطمینان و اعتماد سرمایه گذاران به سیستم گزارش گری مالی تضعیف شده و کیفیت سود به عنوان عامل مهمی در تعیین اعتبار و قابلیت اعتماد ارقام گزارش شده، پدیدار گشت. در نتیجه تعیین کیفیت اطلاعات حسابداری  و نتایج حاصل از ان ، مورد علاقه  سرمایه گذاران، مدیران ، قانون گذاران و تدوین کنندگان استانداردها قرار گرفته است(احمدپور و احمدی، 1387). از طرف دیگر در صورتی که اطلاعات مورد نیاز به صورتی نامتقارن بین افراد توزیع شود،(انتقال اطلاعات به صورت نابرابر بین مردم صورت گیرد) می تواند نتایج متفاوتی را نسبت به موضوعی واحد سبب شود ( قائمی و وطن پرست، 1384).

1-4-3. فرضیه سوم

عدم تقارن اطلاعاتی بر هزینه سرمایه شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران تاثیر مثبت دارد.

در اکثر تصمیم های مدیریتی و مالی، هزینه سرمایه سهام عادی از عوامل مهم و مؤثر در تصمیم گیری به

شمار می آید و توجه به این معیار از اهمیت خاصی برخوردار است ( رضایی و همکاران ، 1389 ).

 در ادبیات حسابداری و مالی عوامل متعددی برای هزینه سرمایه سهام عادیارائه شده است. از جمله عوامل موثر  بر هزینه سرمایه سهام عادی، ریسک اطلاعات گزارش شده یا به عبارت دیگر، عدم تقارن اطلاعات، خواهد بود که مورد توجه مدیران بسیاری از شرکت هاست (خانی و قجاوند، 1391).

1-4-4. فرضیه چهارم

عدم تقارن اطلاعاتی به عنوان یک میانجی، رابطه بین کیفیت سود و هزینه سرمایه شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران را تحت تاثیر قرار می دهد.

بررسی فرضیه چهارم منوط به بررسی فرضیه های فرعی است و در صورتیکه فرضیه های فرعی تایید شوند فرضیه چهارم نیز تایید می شود. 

وقایع ناگوار و بحران های به وجود آمده در بورس های جهان و به ویژه سپتامبر سیاه 1997 و سپس حادثه یازدهم سپتامبر2000 در سطح جهان و سقوط شاخص های بورس تهران در سال 1383 باعث گردید تا مقوله کیفیت گزارشگری مالی و نیز کیفیت سود بیش از پیش مورد توجه قرار گیرد.

بسیاری از مطالعات تجربی نشان داده اند رابطه ای قوی بین بازارهای مالی و سطح سرمایه گذاری و انباشت سرمایه وجود دارد. بازارهای مالی فعال در شرایط عدم تقارن اطلاعاتی نه تنها می توانند نوسانات تجاری القا نمایند بلکه به گسترش انها هم کمک می کنند. پس می توان گفت: یک رابطه مثبت مستقیم بین متقارن بودن اطلاعات و نرخ رشد اقتصادی حاکم است( زیکنو، 2002؛ ص 23).

1-5.تبیین متغیرهای تحقیق

در پژوهش پیش رو ، یک متغیر مستقل ، یک متغیر وابسطه ، یک متغیر میانجی یا تعدیل کننده و سه متغیر کنترلی برای بررسی روابط عنوان شده در تحقیق لحاظ شده اند.

متغیر مستقل

در این پژوهش “کیفیت سود” به عنوان متغیر مستقل در نظر گرفته شده است. معیار ما از کیفیت سود، کیفیت اقلام تعهدی می باشد که معیاری براساس حسابداری است. برای محاسبه کیفیت اقلام تعهدی از مدل تغییر یافته دچو و دیچو(2002)  توسط ام سی نیکولز(2002) استفاده می نماییم.

متغیر وابسطه

در پژو هش حاضر “هزینه سرمایه” به عنوان متغیر وابسته در نظر گرفته شده است. که از طریق تقسیم سود خالص به ارزش بازار حقوق صاحبان سهام یا نسبت سود هر سهم تقسیم بر قیمت هر سهم محاسبه می شود

 متغیر میانجی

این نوع متغیر بر رابطه بین متغیرهای مستقل و وابسته تاثیر اقتضایی دارد.حضور این متغیر سوم رابطه ای را که اساسا بین متغیر مستقل و متغیر وابسته مورد انتظار است، تحت تاثیر قرار می دهد(سکاران، 1386). در این تحقیق ” عدم تقارن اطلاعاتی” به عنوان متغیر میانجی، مورد مطالعه قرار گرفته است. برای  کمی سازی عدم تقارن اطلاعاتی از مدل چیانگ و ونکاتیش( 1986 ) برای تعیین دامنه قیمت پیشنهادی خرید و فروش سهام استفاده  می کنیم.

 متغیرهای کنترلی

 در اینجا سه متغیر کنترلی “اندازه شرکت ، اهرم مالی و نقد شوندگی سهام” مورد بررسی قرار گرفته است.