• چه اتفاقی می افتد وقتی محصول شما مصرف می شود یا کاربردش تمام می شود؟

جدول ۲-۱ علل مطالعه رفتار مصرف کننده

۰۱ اساس مدیریت بازاریابی می بایست تحلیل رفتار مصرف کننده باشد. این موضوع به مدیران در موارد زیر کمک می کند:
الف. طراحی آمیخته بازاریابی[۲۶]
ب. بخش بندی بازار[۲۷]
ج. تعیین موقعیت و متمایز سازی محصول[۲۸]
د. بهسازی تحلیل محیطی
ه. توسعه مطالبات تحقیق بازار[۲۹]

2. رفتار مصرف کننده باید نقش مهمی در ایجاد سیاست گذاری عمومی داشته باشد.
3. مطالعه رفتار مصرف کننده باعث می شود که فرد به مصرف کننده مؤثرتری تبدیل شود.
4. مطالعه رفتار مصرف کننده در مورد رفتار مصرفی انسان شناخت ارائه می دهد.
5. مطالعه رفتار مصرف کننده سه نوع اطلاعات فراهم می سازد:

الف. جهت گیری مصرف کننده[۳۰]
ب. واقعیات مربوط به رفتار انسانی
ج. نظریاتی که فرایند تفکر را هدایت می کنند
نظریه[۳۱] به دسته ای از اظهارات مرتبط به هم اطلاق می شود که روابط علی[۳۲] بین متغیرهای متفاوت را شرح می دهد. نظریات می توانند بزرگ یا کوچک باشند اما تمامی آنها باید پایه و پشتیبان تحقیقاتی داشته باشند. یکی از دلایل اصلی مطالعه رفتار مصرف کننده این است که این رشته دارای نظریات متعددی است که از پشتیبانی تحقیقاتی برخوردارند و می توان آنها را برای شناخت و حل مشکلات مربوط به مدیران و سیاست گذاران عمومی به کار برد.

۲-۲۴-۲ فرآیندهای مبادله و رفتار مصرف کننده

تأکید بر فرایند مبادله در مرکز رفتار مصرف کننده قرار دارد. هرگاه یک کالا، خدمت، ایده یا تجربه از یک موجودیت[۳۳] به موجودیت دیگری منتقل شود مبادله رخ داده است. به طور رسمی مبادله را می توان فرآیندی که شامل «انتقال چیزی ملموس یا غیر ملموس، واقعی یا نمادین بین دو یا بیش از دو کنش گر اجتماعی[۳۴] می باشد» تعریف کرد.
این عقیده که مبادله در بازاریابی بنیادی[۳۵] می باشد بیش از ۴۰ سال است که مورد بحث است. در سال ۱۹۵۷ روآلدرسن[۳۶] یکی از اولین بنیانگذاران این حوزه بیان داشت که بازاریابی مبادله ای است که بین گروه های مصرف کننده و گروه های عرضه کننده انجام می شود. در سال ۱۹۸۵ انجمن بازاریابی امریکا، بازاریابی را به عنوان فرایند برنامه ریزی و به اجرا درآوردن مفاهیم، قیمت گذاری، ارتقا و توزبع ایده ها، کالاها و خدمات به منظور مبادلاتی جهت دستیابی به اهداف فردی و سازمانی تعریف کرد.

۲-۲۴-۳عناصر مبادله

محققان برای شناسایی این که چه چیزی بین دو شخص یا دو واحد اجتماعی مبادله می شود به صورت توان فرسایی کار کرده اند. یک سیستم طبقه بندی، شش نوع منبع را که ممکن است مبادله شوند شناسایی کرده است: کالاها، خدمات، پول، منزلت[۳۷] اطلاعات و احساسات.

شکل ۲-۴ فرایند مبادله

شکل ۲-۵ چارچوب سازمانی رفتار مصرف کننده

۲-۲۴-۴ شخصیت و رفتار مصرف کننده

مفهوم شخصیت چهار مشخصه اصلی دارد. اولا” برای این که رفتار یک فرد به عنوان خصوصیات شخصیتی او در نظر گرفته شود باید دارای تداوم زمانی باشد. ثانیا” رفتارهای بخصوصی باید فرد را از دیگران متمایز کند. یک خصوصیت شخصی نمی تواند در بین تمام مصرف کنندگان مشترک باشد. ثالثا” محققین قادر نیستند دقیقا” رفتار یک فرد را در یک موقعیت خاص فقط طبق یک سنجه شخصیتی پیش بینی کنند. آنچه که با متغیرهای شخصیتی قابل پیش بینی است تمایلات باثباتی است که شخص را در طبقات کلی رفتار[۳۸] جای می دهد.
چهارمین خصوصیت شخصیت، تعدیل تأثیر پیام ها و موقعیت ها بر رفتار مصرف کننده است در حوزه شخصیت متغیر تعدیل کننده[۳۹] متغیر تفاوت فردی است که با موقعیت یا نوع پیام مبادله شده تعامل می کند منظور از موقعیت های مصرف کننده عوامل محیطی موقتی هستند که زمینه ای را که در فعالیت مصرف کننده رخ می دهد ایجاد می کنند. یک نوع موقعیت زمینه اجتماعی است که در آن خرید انجام می گیرد. محققان دریافته اند که مصرف کنندگان بر حسب این که دیگران خریدهای آنها را زیر نظر دارند یا نه به صورت متفاوتی عمل می کنند. این متغیر موقعیتی ممکن است با خصوصیت های شخصیتی که افراد را بر حسب تمایلشان به همنوایی با فشارهای اجتماعی هنگام خرید از یکدیگر متمایز می کند، تعامل داشته باشد. یک مقیاس که توجه به تعامل مقایسه اجتماعی[۴۰] نامیده می شود برای اندازه گیری گرایش به پیروی از دیگران ایجاد شده است.

۲-۲۵ تصویر محصول:

اولین بار گاردنر و لیوی در سال ۱۹۵۵ مفهوم تصویر محصول را مطرح کردند. آنها معتقد بودند که محصولات دارای ماهیت مختلف از جمله فیزیولوژیک و اجتماعی هستند. از زمان معرفی رسمی آن تاکنون، مفهوم تصویر محصول در تحقیقات مربوط به رفتار خریدار (مصرف کننده) مورد استفاده قرار گرفته است.
تصویر محصول می تواند یک مفهوم حیاتی برای مدیران بازاریابی باشد. دیوید اگیلوی در کتاب خود تحت عنوان رازهای تبلیغات مدعی است که مفهوم تصویر نام تجاری را در سال ۱۹۵۳ به عرصه افکار عمومی معرفی کرده است. وی همچنین اظهار می دارد که این مفهوم، اولین بار در سال ۱۹۳۳ توسط کلود هاپکینز مطرح شده است.
تحقیقات نشان می دهد که تفاوتهایی در نظر نویسندگان در مورد جنبه های تصویر محصول وجود دارد. این تفاوتها شامل:

1. نامهایی که برای این پدیده آورده شده است.
2. یک تعریف رسمی که پیشنهاد شده است.
3. اجزاء تصویر محصول.
4. ابزار اندازه گیری آن.
5. ابعاد، منشاء خلق، و کاربرد ماهرانه آن.

رینولد و گوتمن، (۱۹۸۴) معتقدند که افرادی که تصویر محصول را به عنوان شخصیت در نظر می گیرند، غیر ممکن است که آن را بپذیرند و این به فاکتورهایی فراتر از جنبه فیزیکی محصول بسط داده شده است. دیگران، برعکس، معتقدند که تصویر یک نام تجاری از فاکتورهایی تشکیل شده است که نامربوط به خود محصول است.
جنسچ (۱۹۷۸) معتقد است که مفهوم محصول شامل دو جزء است، بررسی و محاسبه خصایص آن مارک و تصور موقعیتها، کامیابیها و موارد مشابه.
این نظریه پرداز به جای استفاده از مسائل کیفی- عملکردی از مفاهیم روانشناختی مصرف کننده و محصول در تجزیه و تحلیل خود استفاده کرده است. وی معتقد است که تصویر کالا با پخش آگهی های تبلیغاتی و تکرار آن ایجاد و تقویت می شود. فریدمن (۱۹۸۶) به مفاهیم روانشناختی، طبقه بندی حالتها، اولویتها و مزایای ادراکی- شناختی توجه به گسترده ای داشت. رینولد و گوتمن (۱۹۸۴) در مورد اجزای تصویر محصول به بحث می پردازند.
آنها یک شبکه مشخص را که منعکس کننده ارتباط حافظه با اجزای اصلی تصویر محصول است را ارائه نمودند. لیوی (۱۹۸۷) معتقد است که تصویر محصول از ترکیب واقعیت فیزیکی محصول و باورها شخصیتی و احساسی که در مورد آن به وجود می آید ساخته می شود.
دان دوبنی و جورج زینخان (۱۹۹۰) طی تحقیقات خود موارد زیر را برای تصویر محصول مطرح کرده اند:

1. تصویر محصول یک فرایند است که توسط مصرف کننده شناسایی می شود.
2. تصویر محصول یک فرایند گسترده استنباطی و موضوعی است که بر اساس ادراک و تفسیر مصرف کننده شکل می گیرد و از طریق تصورات منطقی و یا احساسی ادامه می یابد.