وبلاگ

تکنولوژی های مدیریت ارتباط با مشتری بیشتر سه حوزه سازمانی بازاریابی، فروش و خدمات به مشتری را پشتیبانی می کنند. این سه حوزه شامل سه جزو عمده سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری، شامل اتوماسیون بازاریابی سازمان، اتوماسیون نیروی فروش و خدمات و پشتیبانی مشتری می شود تا بدین وسیله سود آوری و درآمد سازمان را بهینه نمایند (برون، ۲۰۰۰).

۲-۲-۵- ۳- ۱- اتوماسیون بازاریابی سازمان: (EMA) [۲۹]

این سیستم همانند اتوماسیون نیروی فروش (SFA) در حوزه فروش، اثر تقویتی و مکانیزه مشابهی بر بازاریابی دارد. انقلاب اینترنت روش های جدیدی برای برنامه های «بازاریابی متناسب شده» فراهم آورده و مکانیزه نمودن برنامه های بازاریابی بر روی وب سایت های مراکز بر خط (online) را ضروری کرده است. هدف مدیریت ارتباط با مشتری تکامل از مدل بازاریابی انبوه که با ساختار بازاریابی محصول محور تطابق دارد، به بازاریابی متناسب شده برای هر مشتری است. برای مدیریت ارتباط با هر مشتری به صورت فردی، لازمست وظایف بازاریابی سازمان، پیگیری، کسب و تحلیل داده های مربوط به فعالیت های مشتری را برای هر بخش مشخص از مشتری به صورت تعاملی مورد هدف قرار دهد. همچنین دانش اخذ شده باید برای توسعه محصولات و خدمات جدید و طراحی برنامه های ارتباطی که مشتریان را جلب، ترغیب و حفظ کند، بکار گرفته می شود (برون[۳۰]، ۲۰۰۰).

۲-۲-۶- اجزای مدیریت ارتباط با مشتری

مدیریت ارتباط با مشتری عبارت است از مجموعه گام هایی که به منظور ایجاد توسعه نگهداری و بهینه سازی روابط طولانی مدت و ارزشمند بین سازمان و مشتریان برداشته می شود. اصطلاح CRM به مفهوم امروزی آن از دهه ۱۹۹۰ پدید آمد و در قالب یک قالب کسب و کار به منظور انتخاب و مدیریت ارزشمندترین ارتباطات با مشتریان تدوین شد. CRM نیازمند یک فلسفه مشتری محور و فرهنگ پشتیبانی از فرآیندهای موثر بازیابی فروش و خدمات پس از فروش در سازمان می باشد. فرهنگ مشتری محوری بر ارتباطی ساده از ارتباط یک به یک تیم مشتریان و فروشندگان استوار است. این نگرش به هر مشتری به چشم یک فرد با خواسته ها خرید ها و نیازهای مربوط به خود نگاه می کند.
CRM از سه بخش اصلی تشکیل شده است مشتری، روابط و مدیریت. منظور از مشتری مصرف کننده نهایی است که با روابط ارزش آفرین نقش حمایت کننده را دارا می باشد. منظور از روابط ایجاد مشتریان وفادارتر و سودمندتر از طریق ایجاد ارتباطی یاد گیرنده می باشد و مدیریت عبارت است از خلاقیت و هدایت یک فرایند کسب و کار و قرار دادن مشتری در مرکز فرایندها و تجارب سازمان در زیر به تشریح اجزای CRM پرداخته می شود:

۲-۲-۶-۱-مشتری

مشتری تنها آن کسی نیست که اغلب به ذهن می رسد، انواع مشتریان به صورت زیر تعریف می شوند (انتظاری یزدی، ۱۳۸۸، ص ۸۵) :
مصرف کننده: کسی است که محصول یا خدماتی در سطح خرده فروشی خریداری می کند..
توزیع کننده: کسی است که محصول را در سطح عمده فروشی و به منظور توزیع مجدد خریداری می کند.
سازمان مرتبط تجاری : شرکتی است که محصول نیمه ساخته را خریداری نموده و آن را تکمیل می کند.
بخش داخلی سازمان : بخشی است که محصول را از بخش های دیگر خریداری می کند.
مشتری در قدیم، فرد یا گروهی از افراد بود که برای کالا یا خدمات شما پول پرداخت می کرد اما مشتری معاصر فرد یا گروهی از افراد است که شما ارزشی را با آنها مبادله می کنید. مشتری می تواند شامل انواع زیر باشد:

• ارباب رجوعی که به شما پول پرداخت می کند.
• کارمند شما
• فروشنده و تامین کننده شما
• شریک شما

اگر شما یک شرکت داشته باشد و مشتریان به شما پول پرداخت کنند و شما به آنها خدمات دهید این مشتری، مشتری نوع اول است. اگر شما کارمندانی دارید و به آنها حقوق و دستمزد می دهید و آنها در مقابل به شما بهره وری در کار ارائه می نمایند، این مشتری مشتری نوع دوم است. اگر تأمین کنندگانی دارید و آنها به شما محصولاتی ارائه می دهند و شما به آنها پول پرداخت می کنید این مشتری نوع سوم است. اگر شما شرکانی دارید که به شما خدمت مشاوره ای ارائه می دهند و شما به آنها در صدی از سودی که در ایجاد آن کمک کرده اند پرداخت می کنی، مشتری نوع چهارم است؛ این به معنای آن است که هر فرد یا گروهی که با آنها ارزشی را مبادله می نمایید در عصر حاضر مشتری محسوب می شود.
نظر ماهاتما گاندی در مورد مشتری چنین است. (انتظاری یزدی، ۱۳۸۸، ص ۵۶)
مشتری مهمترین شخص در سازمان ماست.
او به کار ما وابسته نیست بلکه ما به او وابسته ایم.
او مزاحم کار ما نیست هدف کار ماست.
او بیگانه در کار ما نیست بلکه بخشی از کار ماست.
با انجام کار او لطفی در حق او نمی کنیم اوست که با فراهم آوردن این فرصت به ما کمک می کند.
از دیدگاهی دیگر می توان مشتریان را به دو روش دیگر مورد بررسی قرار داد :
روش جغرافیایی که با بهره گرفتن از روش تجزیه تحلیل پاره تو مشتریان را مورد بررسی و شناسایی قرار می دهد (با در نظر گرفتن این نکته ۲۰% مشتریان تأمین کننده ۸۰% درآمدهای شرکت هستند.)
روش روان شناختی که در آن شناسایی طرز فکر و رفتار مشتری و تأثیر متقابل مشتریان مد نظر قرار می گیرد. در این نگرش چهار نوع مشتری شناسایی می شود :
– مشتریان وفادار
– مشتریان بی وفا
– مشتریان وفادار رقیب
– مشتریان نسبتاً وفادار

۲-۲-۶- ۲- ارتباط

رابطه یک سازمان و مشتریانش یک رابطه مداوم دو جانبه فعل و انفعالی و بسیار با ارزش و سودمند می باشد. این رابطه می تواند کوتاه یا بلند مدت مداوم یا گسسته مداوم و یا یکباره باشد. حتی اگر مشتریان نسبت به سازمان و محصولات آن نظر مثبتی داشته باشند، باز هم در مورد خرید از سازمان غیر قابل پیش بینی بوده و بستگی زیادی به شرایط و موقعیت خودش دارد مدیریت این رابطه بر عهده CRM می باشد (علی بیک و همکاران، ۱۳۸۴، صص ۴-۳).
۱۰ گام در راه ایجاد و حفظ ارتباط اثر بخش با مشتری (پارسائیان، ۱۳۸۶) :
– برای جذب مشتری جدید هیچ گاه از مشتری قدیمی غافل نمانید.
– پس از بروز مسأله از نظر ارتباط با مشتری هرچه سریع تر آن را حل کنید.
– همیشه حالت بدون باخت به وجود آورید.
– همیشه حق با مشتری نیست ولی مسئله مهم تفهیم این موضوع به مشتری است.
– مشتری خواستار لذت و نه تأمین رضایت است.
– نباید فراموش کرد که در یک سیستم اقتصادی بازار آزاد مشتری حق انتخاب دارد.
– با مشتری داخلی همانند مشتری خارجی و برون سازمانی رفتار کنید.
– برای پی بردن به خواسته های مشتری به حرف های او گوش فرا دهید.
– درباره کالاها و خدمات دیدگاه مثبت داشته باشید.
– خود را به جای مشتری بگذارید تا نوع احساس او را درک کنید.

۲-۲-۶- ۳- مدیریت

ارتباط با مشتری فعالیتی نیست که تنها در بخش بازاریابی مورد استفاده قرار گیرد بلکه مورد لزوم در مراحل کاری و فرهنگ سازمانی می باشد. اطلاعات جمع آوری شده به دانش های سازمانی مبدل می شوند که از آنها به منظور برتری یافتن بر رقباء در موقعیت های بازار استفاده می شود.
دانشمندان معاصر علم مدیریت در آثارشان، تعریف های گوناگونی از مفهوم مدیریت داشتند:
– مدیریت، هنر انجام دادن کار به وسیله دیگران است. (فالت،۱۹۲۴، به نقل از سکاران، ۱۳۸۱)
– مدیریت، ایجاد محیطی تأثیر گذار برای افرادی است که در گروه های رسمی سازمانی فعالیت
می کنند. (کونتز و اودانل،۱۹۷۲، به نقل از سکاران، ۱۳۸۱).
– مدیریت، فرا گرد هماهنگ سازی فعالیت های فردی و گروهی در جهت هدف های گروهی است (دانلی و همکاران،۱۹۷۱، به نقل از سکاران، ۱۳۸۱).
– مدیریت، فرا گرد تبدیل اطلاعات به عمل است. این فرا گرد تغییر و تبدیل را تصمیم گیری نیز
می نامیم (فورستر،۱۹۶۲، به نقل از سکاران، ۱۳۸۱).
– مدیریت، هماهنگ سازی منابع انسانی و مادی در جهت تحقق هدف هاست (کاست و رزنزویگ،۱۹۷۴، به نقل از دانایی، ۱۳۸۳).
– مدیریت، فعالیتی است منظم در جهت تحقق هدف های معین که از طریق ایجاد روابط میان منابع موجود، انجام دادن کار با مشارکت افراد دیگر و شرکت فعال در تصمیم گیری ها صورت می گیرد (کلاندوکینگ،۱۹۷۲، به نقل از دانایی، ۱۳۸۳).

۲-۲-۷- مزایای استفاده از CRM